网友“监工”下的上海圣诞季

摘要：相比过去 John Lewis 圣诞广告一贯的文艺路线或者揭示人生大道理，今年明显更传统地回归到了真实的购物场景——在牛津街上的 John Lewis 旗舰店。

线下的创意和线上的互动相辅相成。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

全网最会做圣诞 campaign 的 John Lewis 在上个月在线上平台带来了最新视频《The Gifting Hour》（馈赠时刻）。

相比过去 John Lewis 圣诞广告一贯的文艺路线或者揭示人生大道理，今年明显更传统地回归到了真实的购物场景——在牛津街上的 John Lewis 旗舰店。

回到我们生活的城市上海，从 11 月开始冬日气氛在城市各个角度酝酿，购物中心们纷纷在节日装置上“争奇斗艳”来吸引顾客，甚至有网友想出了“疯狂圣诞城”的形容。

高端商业的呈现尤为精彩，如尚嘉中心的猫咪圣诞树称得上是最可爱，港汇恒隆广场的悬浮版最梦幻，静安嘉里中心的小动物环绕整场尤为生动，恒隆广场的超大“姜饼人”细节满满......

一边是这些装置和活动本就经过了精心设计而独具特色，另一边是公众的打卡热潮进一步为其增添了吸引力，从而带动节日气氛和客流量。

过节 or 逛景点

距离圣诞还有半个多月，我们就已经能看到大量关于在上海过圣诞的“路线攻略”、“机位攻略”、“打卡路线”，这些内容无疑是以节日装置为主进行展开，同时包括所有点位的路线串联、给众多圣诞树评分、圣诞市集具体怎么玩等等，宛如参观旅游景点，极为正式。

可爱向

尚嘉中心选定了猫咪的动物形象，造型逼真。高达7米的超萌大脸猫，趴立于十字街角旁的项目户外广场上，抬起的一只前爪，仿佛在邀请来往市民游客一起玩耍。室内也有造型各异的小猫小狗“藏身”于各个角落，烘托可爱氛围。

静安嘉里中心同样延续可爱经济，在南广场呈现由小熊托举出的 20 米高节日主装置，融入森林列车和各种生动可爱的松鼠、刺猬等森林小动物视觉形象；还有各类互动装置装点整场，共同打造可爱场域。

兴业太古汇则以“糖果”为主要元素，使全场化身为甜蜜乐园，不仅有百余颗超大号透明糖果袋装点氛围，还在中庭落成了一座由糖果包裹而成的大型圣诞树，仿佛举行了一场糖果派对，用“甜”为消费者注入力量。

奢华向

上海恒隆广场与奢侈品牌 Dior 合作，落地了 Dior 姜饼圣诞树，用饼干复原了 Dior 的经典服饰、手袋，使其散落在圣诞树上。包括 Dior 的门店橱窗也呈现了用姜饼打造的品牌经典建筑，细节满满，充满奢华感。

港汇恒隆广场结合建筑形态突出了奇幻感，不仅有更具立体感的彩色飘带环绕设计，更在室内中庭的欧式穹顶下，由诸多悬浮圣诞树增添奇幻氛围，并通过星光照射的视觉效果体现高端。

文化向

苏河湾万象天地“另辟蹊径”，选用了“中华绳结”这一独具文化代表性的元素，以项目形态为灵感、以传统中国结艺为背景，呈现了一系列满载吉祥寓意的“如意冰花结”艺术美陈。整体造型中，如意冰心结在项目内延展交织，赋予了强烈的空间层次感。

洛克·外滩源汲取了德国文化呈现了德国传统的圣诞庆祝市集，由包括德国的手工艺品、圣诞装饰品和特色美食等在内的各类摊位铺满整条街区，提供独特的文化体验；结合欧式建筑群，让人仿佛置身国外，尤为沉浸。

BFC外滩金融中心融合文化 IP 哈利·波特，以电影中的经典元素为灵感，打造 17 米高的魔法迎新树、霍格沃茨特快列车、9¾ 站台及限时哈利·波特主题快闪店等细节，吸引粉丝们前来探访。

购物中心们通过这些精心设计的装置，将自己打造成了节日期间的“必去”目的地，吸引着诸多人流前来打卡分享。

更有不少人以收集圣诞合辑为动力，有的逐年去到同一个项目打卡，整合在一起并标注相应的年份，让我们看到了该购物中心逐年的创意升级；还有的乐衷于在一年内集齐所有装置的照片，可谓被动触发了“收集癖”，进而向观众展现整座城市在当年的奇境之美。

在“监工”的互动中，

与网友共同完成 campaign 营销

打卡热潮的背后，离不开社交媒体的互动加成，在这类大型装置的搭建期间，已有不少购物中心利用官方账号和网友共同在社交平台上当起了“监工”，实时报告装置搭建进度，并引发热切的关注和讨论。

这也反映了，在 campaign 真正落地之前，是“监工”行为完成了一部分提前的铺垫宣传。因圣诞装置的“大型”特质恰好也导向了分阶段施工的需求，并作为活动重点被安放在更加引入注目的位置，很大一部分项目的潜在顾客、附近的居民以及对城市商业感兴趣的爱好者等便会一同参与“围观”，形成互动式营销。

以静安嘉里中心为例，结合其开放街区属性，南广场的节日装置已成为公众年年都心存惦记的对象。项目方也充分借助社交平台，自2021年起便在官方账号主动更新整场活动情况，特别是去年开始直接以“圣诞监工+日期”为标题、今年则以“施工进度报告+聚焦不同细节”连更实地信息和进度，使装置的搭建过程充满故事性。