摘要：曾经被称为“中关村劳模”的他，半夜发微博与粉丝互动，在发布会上热泪盈眶谈情怀。

雷神归来，风云再起。

雷军的微博恢复更新，配文不长，却情绪沉重。

雷神出手，秒上热搜。

他发文称：这段时间是“小米创业以来最艰难的时刻”。

小米汽车深陷风暴眼，所有的风雨交加，雷军一个人在扛。

他也因为“情绪低落”，暂停了出差、取消了会议、停更社交媒体。

曾经被称为“中关村劳模”的他，半夜发微博与粉丝互动，在发布会上热泪盈眶谈情怀。

然而这一次，他选择了沉默。

我认为，雷军并不是回避问题的企业家。

他过去的公众形象是“亲力亲为、风雨无阻”。

对他来说，什么大风大浪没见过啊，金山上市溃败、小米股价腰斩……但这次或许不同。

高速爆燃、动力限制、挖孔风道成装饰、质量垫底、车主退车……

这一次，用户用生命给他的梦想标了价。

有人冷嘲：“雷军吹的牛，终究要用户买单。”

过去一个多月，小米SU7 Ultra仿佛走上了一条“从神坛跌落”的快车道。

从“封神”到“翻车”，这条路快得令人唏嘘。

按小米的品牌风格，雷总的沉默，就意味着品牌自身的转型。

这时候，不火上浇油，也不急于澄清，是很明智的策略，既避免正面交锋，又淡化情绪。

但终究不能一直退隐江湖，此次雷军的“复出”，可能是他试图重建品牌沟通的通道。

另一方面，也可能是为小米新品的发布预热造势。

据媒体报道，小米汽车首款SUV YU7和小米15S Pro手机或将近期发布。

虽然，此前小米SU7因中国汽车质量网排行垫底，以及各种舆论争议，但销量依然高涨。

在近日发布的4月份全国乘用车零售销量排行榜上，小米SU7在4月份全国乘用车零售销量排行榜中，取得了10-50万区间榜首。

这有点像特斯拉，天天被骂，但销量重来没输过。

雷军扛不住了，深夜发文道歉。

5月7日晚间，小米汽车发布《关于大家关心问题的回答》一文，两次致歉，包含两方面：

1）关于小米汽车更新的动力输出限制；

2）关于碳纤维双风道前舱盖的设计问题。

近日，小米SU7 Ultra汽车更新了1.7.0车机版本。

更新中，限制了车辆的动力输出，1548匹最大马力被锁定，车主需要达成赛道成绩才能解锁，否则只能使用大约900匹马力。

有车主表示：“合着我花50多万买辆高马力车，你就给我限制了接近一半，那是不得退一半钱啊？”

这件事，让车主愤怒的点在于，小米官方并没有征询过车主意见，自作主张为车主做决定，有侵犯消费者权利的嫌疑。

针对这一问题，小米汽车这样回复：“我们设计的初衷是为了更好的保障驾驶安全，但没有充分征询大家意见，也没有做好相关功能的沟通说明，我们的工作确实存在不妥的地方。”

另一方面，首批交付的小米SU7 Ultra碳纤维挖孔机盖版车型也遭受了质疑。

此前，雷军对于这一车型可以说自信满满，不仅发文表示“双风道前舱盖版已陆续交付”，还晒出了福建第一台挖孔版小米SU7 Ultra的提车视频。

但是，随着更多“挖孔版”的不断交付，有车主就发现了问题。

一位博主专门进行了一项测验，用鼓风机对着挖孔机盖吹风，结果发现纸巾毫无反应。

还有车主亲自拆解，发现所谓的“双风道高效导流”碳纤维开孔，既无法有效引导空气至刹车系统，也未能产生下压力。

不少车主深深地怀疑自己，是不交了智商税？

花4.2万改装费，结果买了个装饰件、情绪件。

甚至被网友戏称为“空气动力学风味打孔”。

对此，小米汽车也做出了回应：我们信息表达不清，愿意为未交付的车主，提供改配铝制盖的机会，已提车用户则可获赠2万积分以表诚意。

事情似乎解决，但此次问题的根源，你有想过吗？

一个如此关键的零部件，为何在宣传中被强调为“高效散热”，实际却只是个“装饰”？

其设计初衷是“实用为先”，还是为了延续赛道情怀的“情绪套装”呢？

这正是近几年，新能源行业普遍存在的问题之一。

什么遥遥领先、这星空，那宇宙的，一个过去就有的小功能，非要营销成什么未来新科技。

使劲造科技概念，却忽视了用户实际生活场景中的需求差异。

毕竟，绝大多数用户买SU7 Ultra不是为了冲击纽北圈速，而是为了日常通勤、偶尔自驾、满足家庭出行需求。

那些在广告中看起来酷炫异常的“挖孔”设计，如果不能在现实中发挥实质作用，终将被消费者视为噱头。

更何况，从制造成本到维修复杂性，碳纤维结构本身就存在争议。

如果车企没有在设计初期就明确其定位和实际价值，那么再多的道歉与补偿，也只能治标，不治“信任之本”。

回头再看这两场舆论风波，其实都不仅仅是“一个功能的问题”或“一个设计的缺陷”，而是小米汽车正在遭遇的一个典型“成长阵痛”。

如果小米想走得远，不妨适度放下“极客崇拜”和“赛道情结”，脚踏实地。

一块前舱盖也许不值一提，但它反射出的，是整个行业对于“炫技”与“务实”之间的选择。

因为，真正决定一款车能否立足于市场的，从来不是挖孔的大小，而是信任的厚度。

可能是受这几次事件的影响，小米低调的改了名。

小米汽车默默将 SU7 新车订购页面中的“智驾”更名为“辅助驾驶”。

不知道你们看到“智驾”俩字，是什么感受？会不会理解成“智能驾驶”？

现在一旦谈到“智能”这个词，都会给人一种自动化程度很高的感觉，这也是用户普遍接受的共识。

之前很多车企在宣传自己的辅助驾驶功能时都喜欢用“智驾”这个词，一方面显得高端，另一方面也把噱头拉满。

注意，关于“辅助驾驶”的级别定义，你要了解一下，清楚各级别的技术能力边界。

依据国际汽车工程师协会（SAE）的定义，自动驾驶分为 L0-L5 六个等级：

L0（人工驾驶）：完全由驾驶员控制车辆，无系统辅助；

L1（辅助驾驶）：系统辅助单一功能（如定速巡航）；

L2（多功能协同辅助）：如车道保持+自适应巡航，但驾驶员需全程主导

L3（有条件自动驾驶）：系统在特定环境（如高速公路）完全接管驾驶任务，但需驾驶员在系统请求时接管；

L4（高度自动驾驶）：在限定区域（如封闭园区）实现全自动驾驶，无需人类干预；

L5（完全自动驾驶）：全场景、全环境下的无人驾驶。

目前的中国新能源车企，基本都处在L1和L2级别的辅助驾驶，也就是行驶中不能脱离人类监管和介入。

完全没有达到L3级别的自动驾驶。

简单理解，辅助驾驶就是需要人为监督和干预下的机器行为，过程中并不能摆脱人的控制。

但是，车企在发布会上为了炫技，会在一定程度上夸大辅助驾驶的能力。有的车企宣传自己L2.99级，纯偷换概念，夸大宣传，其实就是L2级别。

从硬件、到软件、再到场景演示，都给消费者传递一种“不用人管”的感觉。

因此，单纯的消费者会认为真的很智能，完全解放双手。

我认为，这些夸张的错误引导，真是太危险了，这也许是很多事故发生的诱因。

不懂技术原理和能力边界的消费者在这样的引导下，会产生一种主观认知，认为车很智能，于是会放松警惕。

那些开启辅助驾驶在路上玩手机、看电影、睡觉、打牌、聊天的人，其实都是这种认知下的受害者。

一旦出事，代价可是鲜活的生命啊！

小米事件后，工信部也出手了，工信部联合各大车企召开“智能网联汽车产品准入推进会”，要求汽车生产企业：不得进行夸大和虚假宣传，严格履行告知义务。

工信部明确要求车企在宣传中不得使用“自动驾驶、自主驾驶、智驾、智能驾驶、高阶智驾”等容易引发误解的名词。

必须以“智驾等级+辅助驾驶”进行描述，比如“L2级辅助驾驶”。

同时，禁止使用“代客泊车、一键召唤、远程遥控”等名词，强调驾驶员必须全程参与控制。

这不，问界M8的发布会上，余承东也不喊“遥遥领先”了，改成“强大的能力”“巨大的提升”。

理想汽车发微博介绍理想L6智能焕新版，其中强调了“辅助驾驶焕新”。

除此之外还有小鹏、蔚来等，以及传统车企长安汽车，都不用“智驾”一词了。

可以说，整个新能源市场，都在手动进行一场“智驾”的降温革命。

不过，大多数车企的改名动作，似乎都没有小米汽车的高关注度，小米想低调改名。

结果还是喜提热搜。

有个好的比喻，热搜不是公交车，你想上就上，想不上就不上。只要大众的注意力都在小米汽车上，它就必然是热搜常客。

只能说在互联网上，一夜爆红很难，想迅速被遗忘，似乎也不太容易。

除此之外，近日，一则“雷军职位变更”的新闻也冲上热搜。

5月5日，企查查显示，小米之家商业有限公司完成了一系列工商变更，雷军卸任了执行董事，职务变成了“董事”。

同时，自2022年开始，雷军已从至少12家企业的高管名单中抽身，此前更是接连退出天津多家以“米”命名的合伙企业。

职务的变更，表面看是对近期一系列事故的回应，但深层看，可以说是小米集团在营销和经营上的方向调整。

或许，小米集团已经意识到，“创始人IP营销”，是把双刃剑，当IP超越产品，流量又猛又快。

一旦产品出问题，所有枪口都指向IP人品，会被流量反噬、饭圈转黑，这是每个IP最痛苦的事。

对小米而言，前方是万丈深渊，每一步都如履薄冰。

就在雷军健身打卡后的第三天，网上出现了一大批小米SU7Ultra车主集体要求退车的视频。

视频中，几十名小米SU7 Ultra车主集体发声，要求“无损退车”。

很奇怪的是，车主们都戴着口罩，有的还做了面部模糊处理。

是怕被网暴吗？还是怕被骂炫富？想不明白？

实际上，所谓“无损退车”，并不常见。

消费者买的衣服、电子产品，还能退。

但退车，尤其是“无损退车”，意味着车企要全额退还已支付的车款、定金、选配费用，这很复杂。

甚至还有车主主张“退一赔三”。

综上所述，车主集体退车原因有3个方面：

1）产品宣传与实际不符。

比如，前文提到的，小米SU7 Ultra宣传拥有1548马力的顶级动力，但车主收到车后才发现，要在特定赛道跑出成绩才能“解锁”全部性能，否则就只有900马力。

相当于你花了高价买一台“性能怪兽”，却被告知得先打通一关游戏才能用全力。

2）选配配置涉嫌“虚假宣传”。

最具争议的是车主花4.2万元的“碳纤维双风道前舱盖”，实测中却发现是个“纸巾吹不动、孔洞封死”的装饰件。

3）小米回应迟缓、补偿缺乏诚意。

小米迟至5月7日才发布回应，对动力限制问题仅给出暂停推送及5000积分补偿；

对前舱盖争议，只给予已购车主价值约2000元的积分。

这种处理方式，“信任感”迅速崩塌。

从最初的疯狂抢购，到如今组团退车，只用了不到两个月。

另一方面，明眼人看得出来，退车潮中很可能掺杂了水军“带节奏”，比如二手车商介入、虚假订单制造（某宝有卖虚假订单截图）、模糊身份发言等。

不得不说，这一次，小米确实在营销上出了问题。

原本大家愿意相信雷军，是因为“言而有信”；

现在质疑雷军，是因为“言行不一”。

而这，正是品牌最危险的时刻。

小米汽车最新回应：“可以协商取消订单，但不能退回定金，目前可以申请取消流程，但是定金无法退回的。”

不知道，这些车主能否满意，或是小米汽车还有后续补救措施，我们拭目以待。

命运从不善待好人，但强者总能在废墟上重建星辰。

回顾整个小米汽车的发展历程，雷军亲自站台，用“千人团队、三年研发、十倍投入”的口号塑造产品高度。

用“年轻人的第一辆高端车”赋予了产品温度。

SU7也以中端价格媲美豪车配置，发布会、直播、测试等环节全程高调，舆论空间铺天盖地。

但问题也恰恰出现在这里——当一个品牌把“讲故事”发挥到极致，它的产品就不能再容忍半点疏漏。

否则，这些叙述、情怀、承诺，就会迅速反噬。

车不同于手机，它的试错成本远高于数码产品。

一辆售价50万元的SU7Ultra，不再是“性价比”的延续，而是用户真金白银投下的信任。

当宣传的高性能成了“虚晃一枪”，当选装的科技部件变成了装饰板，消费者的信任就会崩塌。

造车不能光靠人设、营销和粉丝文化维持，也不能只靠创始人的光环。

雷军曾经说，“站在风口上，猪都能飞”。

可现在看来，风口过去了，真正能飞的，是那些技术扎实、敬畏用户、敬畏生命的企业。

在这样的背景下，小米再想用情怀带动消费，已经远远不够。

那么，小米该怎么办？

首先，是放下“封神”的幻觉，接受现实的质疑。

这一系列事件，我相信不是“水军”搞的舆论战，而是普通消费者被激怒的结果。

其次，是彻底改变产品的宣传模式，修正那些“高高在上”的话术。

用实际性能兑现承诺，而不是靠“赛道成绩”来体现核心价值。

最后，更要正视信任危机的深层矛盾。

信任危机，不是靠送几千积分就能解决的，而是要从管理制度、产品决策、服务理念上重新建立用户关系。

从“翻车”回归正轨，注定更为艰难。

伟大企业不是不犯错，而是能在错误中自省、自救、重建。

雷军曾说，“伟大是熬出来的”。

但现在，小米首先要学会如何把“信任”熬回来。

毕竟，唯有放缓扩张脚步、回归用户价值，才能在淘汰赛中生存下来。

最后，我还要说一句，不管怎么质疑、批评，捧得多高，摔的就多狠，捧的人和撤凳子的人可能都是同一批人。

能成“神”的人都值得佩服的，至少他成为过英雄。

如果他正在回归英雄之路，那就更加了不起。

对于雷军和小米，期待他们的新的英雄之旅。

祝福雷军，祝福小米。

来源：创意民工