不借势代言人而是寻求「共赢」，FILA和易烊千玺官宣带来哪些品牌思考？

摘要：一个品牌的生命周期能有多长？五年、十年、五十年、一百年…当以生命的长短划分品牌时，也就出现了短期品牌和长期品牌。短期品牌往往需要在短时间内实现单品打包，赢得声量；而长期品牌更多的是将营销视为资产积累，通过长线浸润的方式形成消费者心智培养。

一个品牌的生命周期能有多长？五年、十年、五十年、一百年…当以生命的长短划分品牌时，也就出现了短期品牌和长期品牌。短期品牌往往需要在短时间内实现单品打包，赢得声量；而长期品牌更多的是将营销视为资产积累，通过长线浸润的方式形成消费者心智培养。在这个过程中，品牌文化是长线品牌与消费者产生强链接的原因，也是它们显著区别于短期品牌的标志。然而，一些人担心，在市场年轻化的迭代过程中，长期品牌可能更容易陷入桎梏。不过，事实并非如此。以经典为内核，顺势而变早已成为了这些长期品牌的秘诀。不信？如果你去小红书上搜搜便能发现在，类似于FILA这类百年的时尚运动品牌，相关笔记已经超过了33万篇。不少年轻人被网球老钱风、明星同款种草，想从意式经典和复古回潮中，享受恰到好处的松弛感。以经典为核，再求变求新，这是我在FILA身上看到的品质，也是许多长期品牌的共性。今日，FILA官宣易烊千玺作为品牌全球代言人，又刷新了市场对其观感，并诠释了“经典传承”的品牌精神，在放大品牌价值的同时，也以一种与代言人“共赢”的关系，在消费者的心智当中留下了深深的烙印。

百年品牌X新生代明星

在精神碰撞中形成强感知

品牌是抽象的，代言人是具象的。 对于品牌来说，代言人是广告宣传的符号化、人格化，品牌借助代言人的力量使传播更具人性化。尤其是对于那些大众知名度极高的长期品牌而言，不需要借助代言人去提升品牌认知度，而是让不易被感知的、抽象的品牌性格特质借代言人有效传达给大众。这就要求品牌与代言人的关系应该是“你中有我，我中有你”的内核连接。如果站在这个视角去审视FILA与易烊千玺的合作就会发现，二者正是一对“抽象”与“具象”的完美共生。从《少年的你》到《小小的我》,易烊千玺在不断地在塑造经典角色的同时，也在精进和革新自己的演技。

这种既坚持初心，传承在演技上的精湛，同时又求新求变，挑战自我的个体精神与FILA的品牌精神形成了恰到好处的共鸣：在一百多年的历史中，FILA给市场创造的印象正是无畏市场变化，勇于做变革的引领者。“经典不是回到过去，而是走向未来”，这句话道出了FILA这一次官宣易烊千玺作为品牌全球代言人的意图：将自己所沉淀的经典意式文化与易烊千玺身上所代表的潮流文化融合起来，带动经典运动产品的回潮。尤其是当易烊千玺穿着FILA的精神文化标志性单品“Settanta Jacket”时，使得品牌的内核得到了进一步放大，并为FILA此次想要所沟通的意式复古运动文化赋予了一层强大的情感张力：

毕竟，品牌的产品是最为消费者熟悉的，而品牌的价值观在大众层面属于抽象的“弱感知”。因此在品哥看来，整支官宣短片的立足点其实都在让代言人角色内化为品牌性格，并打通FILA抽象的“弱感知”与易烊千玺在大众层面具象的“强感知”。 从最终的结果来看，FILA显然让易烊千玺这位“品牌全球代言人”成为品牌的“意式复古运动文化回潮”的一个符号与人格化形象。这是一种基于高契合度的大众自然认知联想，不需要品牌过多的“解释”。过程中，品牌要做的就是搭建好二者的连接点，剩下的大众自然回去代入联想。进而顺理成章的将抽象的品牌个性具体化，完成面向大众的品牌信息传递。将品牌精神穿在身上用“意式狂想”塑造品牌共识品牌邀请代言人不是终点，是起点，也是入口。营销的本质是品牌被看见、接受并建立品牌共识的过程。这个共识的建立需要依托媒介。这种媒介可以是社交媒体，但更重要的是产品。在FILA官宣的视频当中，品哥还察觉到另外一层有意思的品牌沟通——通过回顾穿着FILA标志性服饰的传奇人物，来致敬、凸显品牌的文化icon，并强化Settanta Jacket本身所蕴含的意式复古潮流。例如视频中的网球传奇比约·博格，就在1976年穿着FILA网球系列，打破了网球场只有白色的传说，连续拿下6届法网公开赛冠军和5届温网冠军。还有登山传奇莱茵霍尔德·梅斯纳尔，其1978年以一身FILA登山装备，成为了全球第一位无氧登上珠峰的登山家。

这些传奇人物的再现，无一不强化了FILA在时尚引领上的追求，同时也进一步诠释了Settanta Jacket的内涵——该单品不仅将把FILA的意式经典文化带向年轻一代，更会掀起复古运动文化的回潮。另外一个具象的地方是，为了让这层意义被更好地感知，FILA还推出了“意式狂想”限量礼盒，通过把品牌精神和意式复古文化转化为具体的产品形态，建立品牌与大众之间的强连接，有效沉淀品牌的情感价值资产。

借由这些感知策略，FILA让在演艺上具有传奇精神的易烊千玺与Settanta Jacket形成了“共生”的关系——易烊千玺将FILA经久不衰的文化icon传递出来，使其得以得以被感知，被认同，被分享，同时Settanta Jacket也赋予了易烊千玺的人物特质新的解读。

在这一过程中，品牌便借由代言人巧妙搭建起了与大众之间新的价值衔接点，让消费者与品牌所倡导的意式复古回潮产生一种兼具精神能量与现实价值的品牌共识。用一段“共生”关系赋能实现双向价值的“增量”在传统意义上品牌与代言人的关系中，双方彼此都在借势，本质上是对双方价值的消耗。所以，品牌与代言人的“最优解”自然是双向的价值增值——不是传统意义上品牌对代言人价值的消耗，而是双方的共同成长，即“共生”。这也是长期品牌为什么能够“长红”的原因，因为他们在寻求代言人的合作时往往直达营销的实质：引领一股风潮。在FILA与易烊千玺的合作中，品哥便看到了双方这种“共生”的趋向。在这种“共生”关系中，FILA实现了两种“角色”的升级：一是代言人角色的升级。易烊千玺已超脱了单纯意义上“代言人”的角色范畴，而是以一个创新者、开拓者的角色将FILA在意式经典风格中的品牌文化外化为大众认可的极具鼓舞意味的精神与力量，被更多人看见并认可。二是品牌角色的升级。事实上，FILA在引领运动的流行趋势过程中，构建起了多个品类的独特风格标签。而这一次，它则化身为了复古运动文化的潮流佼佼者，将品牌百年来所沉淀的品牌文化与精神与复古文化相结合，助力自身文化的多元性和多彩性。总言之，FILA与易烊千玺从品牌精神、时尚文化等视角为营销圈重新定义了品牌与代言人的共生关系。其借代言人塑造品牌共识，带来双向增量的路径，为长期品牌未来的发展带来了新的思考。