摘要：家人们！今天必须给大家扒一扒那个被误会成 “美国品牌” 的国货真大佬 —— 纳爱斯！没错，就是那个 logo 印着大雕、名字谐音 “nice” 的洗护巨头。但你知道吗？这个差点被宝洁 “射死” 的国货之光，2024 年竟然闷声干出 330 亿营收，还把雕牌、超
家人们！今天必须给大家扒一扒那个被误会成 “美国品牌” 的国货真大佬 —— 纳爱斯！没错，就是那个 logo 印着大雕、名字谐音 “nice” 的洗护巨头。但你知道吗？这个差点被宝洁 “射死” 的国货之光，2024 年竟然闷声干出 330 亿营收，还把雕牌、超能、伢牙乐这些国民品牌收入囊中，妥妥的国货之光逆袭剧本！
1968 年，一群下乡干部用 6 万块钱在浙江丽水建起了纳爱斯的前身 —— 五七化工厂。那时候的它，连全国 118 家肥皂厂的尾巴都够不着，1984 年甚至沦落到工人上街卖肥皂。直到一个叫庄启传的年轻人接手，这个厂才开始开挂。
庄启传有多狠？1991 年贷款 200 万在央视砸广告，直接把纳爱斯香皂的香味 “飘” 进千家万户。1992 年推出雕牌超能皂，为了打破消费者习惯，他居然自掏腰包 100 万搞 “剪报纸换肥皂” 活动。要知道，当时纳爱斯全年利润还不到 100 万！这波操作直接让雕牌超能皂年销 10 亿块，把外资肥皂打得满地找牙。
1999 年，宝洁发起 “射雕行动”，把汰渍价格从 3 块砍到 1 块，誓要射死纳爱斯。但庄启传反手就是一记 “农村包围城市”：
价格屠刀：雕牌洗衣粉一箱 29 块，比外资便宜一半，直接让宝洁代工自己的产品。渠道碾压：全国建 6 大生产基地，连宝洁的代工工厂都成了纳爱斯的 “打工人”。情感营销：一句 “妈妈，我能帮您干活了” 戳中下岗潮痛点，雕牌洗衣粉年销破百万吨，是外资总和的 5 倍！这场战役后，宝洁亏损 3000 万败退，纳爱斯却越战越勇，2006 年收购 100 年润发，2015 年拿下台湾妙管家，2020 年进军非洲，在安哥拉建起非洲第一家中资日化厂。
你以为纳爱斯只会打价格战？错！2024 年它直接玩起了 “科技与狠活”：
绿色黑科技：研发天然成分超 92% 的洗涤剂，活性物含量是国标的 3 倍，还入选工信部绿色技术名单。电商爆款：超能衣物渗透剂在抖音上市一个月登顶衣领净榜单，直播间日销破千万。生态布局：投资百亿打造 “生态纳爱斯”，整合种植、科研、康养全产业链，连宝洁都跑来求合作。更绝的是，纳爱斯 2024 年品牌价值蝉联日化行业榜首，还入选 “我喜爱的中国品牌”，彻底撕掉 “低端货” 标签。现在它的高附加值产品占比 67%，洗发水、牙膏、香氛全线开花，连非洲兄弟都在用它的肥皂。
从 6 万到 330 亿，纳爱斯用 56 年时间证明：中国品牌不靠跪舔外资，照样能打硬仗！当新消费品牌在直播间喊破喉咙时，纳爱斯用绿色科技和生态布局悄悄登顶。这才是真正的国货之光 —— 它不是网红，而是能扛住外资围剿、带着产业链升级的 “隐形冠军”。
来源：刘志伟学者