一汽-大众：以变应变

摘要：2025年农历新年刚过，比亚迪就在深圳举行了一场声势浩大的“全民智驾”发布会，并推出21款新车进入市场，快速从春节的慵懒中抽离，进入战斗姿态，竞争的气息就这样从南方传来，后来的一两个月内，包括吉利汽车、广汽集团、奇瑞汽车纷纷发布智驾战略，智驾比拼全面升级，惨烈

央广网北京4月17日消息（记者姜鹏）2025年农历新年刚过，比亚迪就在深圳举行了一场声势浩大的“全民智驾”发布会，并推出21款新车进入市场，快速从春节的慵懒中抽离，进入战斗姿态，竞争的气息就这样从南方传来，后来的一两个月内，包括吉利汽车、广汽集团、奇瑞汽车纷纷发布智驾战略，智驾比拼全面升级，惨烈的车市厮杀由此展开。

总部位于东北长春的一汽-大众很快感受到空气里的战斗气息。“几乎每一天都有新车上市竞争。”4月11日，一汽-大众举行的媒体沟通会上，一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵建民表示，“前面的车还没打穿，就被后面的车淹没。”

也是这个春天，一汽-大众早早抖落一身寒意，动作频频。3月初，高配出任一汽-大众党委书记、总经理的中国一汽党委常委、副总经理陈彬带队前往德国，与大众签署新战略合作协议，加快新产品与技术引入；3月21日，一汽-大众发布揽境和揽巡整车终身质保政策；4月12日，一汽-大众再次推出全系燃油SUV“双终身”质保政策……

（厂商供图，央广网发）

同时，一汽-大众团队也变得更活跃。

镜头前，一汽-大众商务副总经理、销售公司总经理吴迎凯化身“凯哥”在新媒体端频频发声；与媒体定期交流，成了一汽-大众高管团队新的保留节目；线下终端，一汽-大众相关人员开始频繁走访调研，而内部时不时传来“要对标上汽大众”更让团队上下保持发展趋势敏感度。

从去年底展开的以用户为中心变革正让一汽-大众营销、产品、传播等方面产生变化，效果似乎不错。一季度，在新能源赛道没有显著收获下，一汽-大众凭借燃油车市场实现销量稳中有升，接近40万辆。

然而，也几乎在一夜时间，随着小米汽车一场事故发生，安全问题也让智驾稍显降温，更是在一夜之间，各路主机厂又将智驾安全重新放在舞台中央，应对市场快速变化成了每一家车企生存技能。

这是变革中的一汽-大众需要面对的挑战。

对于一汽-大众而言，其规模大，就像航行中的大船，吨位大，惯性强，可以行稳致远，优势在于抗风险能力比较强，劣势也是船大，不好调头——而当下车市激烈竞争是底色，快速变化是大背景，一汽-大众如何在以用户为中心的重塑中建立一套快速反应的体制机制，而不只聚焦点面上的改善，做到全体系链的能力提升和效率提升，以变应变，以快制快，才是赢得挑战的关键。

首先需要渠道基座稳定。

1.提升渠道战斗力，从强化服务切入

渠道稳定，是一汽-大众最重要且第一位的事情，这是吴迎凯在2025年一汽-大众经销商年会上的开篇内容。

改善渠道成了一汽-大众2025年工作切入点。

这源于企业变革。为建立以用户为中心的体制机制，一汽-大众树立了利他和长期主义，要求从“用户”向“客户”，从“产品”向“商品”，从“促销”向“营销”，从“价格”向“价值”，从“传统媒介”向“线上新媒体”，彻底地进行意识转变。

用户，摆在了第一位。而对于传统主机厂而言，用户对于品牌的认知和熟悉并不直接来自主机厂，而是渠道终端。

渠道作为主机厂和用户之间的桥梁，是用户接触品牌的第一道线，经销商端良好的产品和消费体验将有助于消费者对于品牌提升好感度，从而确保消费者获得满意的购车和使用体验，满足用户需求。

同时，渠道也是汽车制造商了解市场需求、收集客户反馈的重要途径，有助于指导产品研发和营销策略的调整，做到从源头真正践行以用户为中心。

为了团结经销商，一汽-大众内部建立“两个百分之百”原则，一是经销商投资人和经销商的问题100%响应，二是经销商的问题100%解决。

可以说，提升渠道战斗力，才能让主机厂更快了解终端诉求，更准确地调整策略，并提升整体决策效率，并为未来产品反攻奠定坚实的基础。

按规划，一汽-大众大众新能源产品真正发力要在2026年，2025年更依赖油车稳住市场，如何渡过关键的产品切换期，稳定局势，为未来蓄势，提升渠道战斗力就成了关键一环。

一汽-大众从服务这一关键环切入。

3月21日，一汽-大众举行了第16届服务技能大赛，并正式宣布大众品牌服务全面焕新升级为“匠·心服务”，同步发布覆盖全生命周期的“心喜之旅2.0”行动计划。

据悉，此次升级以15项重磅客户权益为核心，构建覆盖产品品质、服务标准、用户体验的全维度价值体系，进一步巩固一汽-大众行业服务标杆地位，为大众品牌2000多万用户创造超越期待的用车体验。

“汽车作为耐用消费品，本质上其价值，是依托产品品质和服务品质，双擎驱动来实现的。前者提供产品可靠性，是用户信任的根基；后者依托服务专业性，为客户创造美好体验。”吴迎凯表示。

为此，一汽-大众将依托全国1600家经销商网络和3万名专业技师，构建起覆盖“放心-省心-舒心-暖心”的四维服务体系，将汽车服务从“功能保障”升级到“情感增值”。

省心层面，一汽-大众推出了越保养越实惠、维保履历公示、备件渠道公示、维修旧件展示4项客户权益，不玩套路、公开透明、消除用户对“保养刺客”的顾虑。

舒心层面，一汽-大众推出20公里免费取送车、7x24全天候道路救援、1小时极速保养、APP在线预约4项客户权益。事实上，在春节期间，一汽-大众已经为用户提供1061次免费救援服务。

暖心层面，一汽-大众推出千万客户关爱基金、老客户感恩礼、企微管家服务、客户关爱活动4项客户权益。

一手稳定终端渠道，提升战斗力，强大基座，让变革可以在终端快速落地，另一手从前端商品和传播切入，随势而变。

2.一手产品，一手营销

即将到来的2025年上海车展，一汽-大众将进行一场全新的产品和技术展示，包括全面焕新的6座/7座家庭旗舰SUV全新揽境，它将进行设计焕新、功能升级（高阶智能辅助驾驶系统、智能座舱），还搭载动力更强、燃油经济性更好的第五代EA888发动机。

同时，一汽-大众也将发布首个专为中国市场打造的CMP平台新能源概念车（全球首款大众CMP平台概念车），和一汽-大众全自研智慧座舱。

应对市场对于新能源和智能化领域旺盛需求，这只是一汽-大众加快产品和技术布局的一部分。

基于3月签署的新战略合作协议，至2030年，一汽-大众旗下各品牌将在“油电混共进”“油电混全智”策略的基础上推出超过20款全新车型，以多元化商品矩阵、智能化解决方案和场景化体验设计，全面满足中国客户的多样化需求。

自2026年起，一汽-大众大众品牌将在多个细分市场新增10款为中国市场量身打造的全新车型，包括5款纯电动车型、2款插电式混动车型、2款增程式车型及1款燃油车型，实现向新能源赛道的全面转型。

大众品牌新能源商品还将引入全新CMP电动平台，搭载全新电子电气架构CEA，加速一汽-大众智能电动转型升级。

事实上，此次亮相的概念车就是基于CMP平台和CEA架构打造的A级纯电轿车，代表了大众品牌当前全球最领先的技术，也是面向未来一汽-大众新能源车的造型设计方向，更能满足中国年轻消费者对智能产品的期待。

更重要的是，一汽-大众还将深度参与本土化商品定义及商品研发，承担更多的开发责任及主导作用。

据悉，在此次上海车展展示的智慧座舱，是由一汽-大众自主研发，充分展现了一汽-大众34年来积累的技术实力和人才储备，彰显了行业领先的本土化前瞻技术能力。

赵建民透露，该座舱相关全新功能将在未来商品上陆续上车，持续为客户提供与时俱进的智能体验。

一场浩大的新品攻势正酝酿到来。

同时，如何将声音传出去，在市场上响起来，也是一汽-大众在营销领域做出的改变。除了更多高管人员走向台前发声外，针对产品的精准营销也变得频繁。

“一口价”就是其中之一。

今年一季度，一汽-大众大众品牌先后推出了ID.4 CROZZ 2025款、迈腾众享款280TSI豪华型、全新探岳L和探岳众享款车型，不仅在智能化等方面升级焕新，更推出全款一口价的产品策略，让消费者享受更多的福利，让“一口价”成为一汽-大众营销领域一张牌。

不断强化的质保政策则是另一张牌。

继3月21日发布揽境和揽巡整车终身质保政策后，4月12日，一汽-大众再次推出全系燃油SUV“双终身”质保政策，宣布自2025年4月12日（含）起至2025年5月15日（含），凡在一汽-大众大众品牌经销商处购买一汽-大众全系燃油SUV车型的客户，均可享“双终身”质保政策，即整车终身质保＋原装备件终身质保，覆盖发动机、变速箱、底盘等十大核心系统，终身保障不受年限、里程限制，全国联保。