摘要：这份榜单焕然一新，摒弃了单纯鼓吹销售额的旧态，它将淘宝天猫数十亿真实交易中的购买、复购、口碑及新品表现等因素纳入考量，宛如一份“消费者为品牌给出的成绩单”。

2025年5月，北大国发院那份CBI指数和CBI500榜单一出来，不少做消费的人都停下了手里的活。

这份榜单焕然一新，摒弃了单纯鼓吹销售额的旧态，它将淘宝天猫数十亿真实交易中的购买、复购、口碑及新品表现等因素纳入考量，宛如一份“消费者为品牌给出的成绩单”。

这两年消费市场乱得很，大牌喊着中国市场增速慢，国货新锐在价格战和渠道依赖里颠颠撞撞，大家都搞不清，消费者到底是更挑了，还是就想捡便宜？这份榜单，倒是给了些实在答案。

榜单里最有意思的是二季度数据，整体指数65.21，比一季度高了2分左右。

本来这就是个常规数字，但巧就巧在数据覆盖了618大促，以前业内总觉得，大促嘛，大家肯定冲着低价囤货，劣质商品该卖得好了吧？

结果数据打了脸，消费者在最容易冲动的时候，反而更认品质。

这事儿说透了，就是消费市场的逻辑换了赛道，过去十年堪称“流量的十年”，直播电商兴起后，诸多新锐品牌凭借投流、种草与铺设渠道，销量一路飙升。

流量于品牌而言，恰似命脉一般至关重要，但现在这套玩不转了，榜单里看得明明白白，靠广告堆出来的销量，一停投就垮。

有个消费投资人跟我聊过，说最怕投的品牌像过山车，涨得快跌得更快，真想稳住，还得看产品力、复购率这些实在东西。

今年9月16日那场“快消新锐品牌榜”研讨会，中山大学纪洋教授说的话挺戳人，“这不是白牌时代，是品牌价值还能壮大的时代”。

由此可见，如今消费者挑选品牌，早已不再单纯着眼于声量大小、曝光多寡，而是更注重品牌是否值得长期托付信赖，这体现出消费观念的理性转变。

就像这次上榜的50个快消新锐，全是2018年后在天猫开店的牌子，3000多个里挑出来的，靠的不是规模大，而是能持续出新品、抓得住高价值人群，复购和口碑还都过硬。

这些新锐品牌能站稳脚，路子各有各的野，但核心就一个：让消费者愿意一次次回头。

先说海龟爸爸，本来想在成人防晒里分杯羹，但后来发现大家都在卷，干脆转头扎进儿童防晒这个没人注意的小赛道。

这两年家长对孩子护肤越来越精细，儿童防晒需求一下子冒了出来，海龟爸爸正好接住了，现在直接冲到全国第一。

这招其实很聪明，细分赛道看着“边缘”，一旦把用户需求做透，照样能变成主航道。

至本走的是另一条路，不搞爆款那套，靠环保留住人。

他们搞了个“空瓶回收计划”，消费者把空瓶寄回去，能换积分换产品，慢慢就把用户拉进自己的品牌生态里。

现在至本的客单价和复购率，比行业平均水平高一大截，快消行业里，这种“慢功夫”打法很少见，但毫无疑问，在流量不靠谱的当下，反而更抗摔。

她研社玩的是“价值共鸣”，隐血卫生巾、新疆棉系列一出来，不少女生觉得“终于有人懂我”。

这些产品不算全新发明，但戳中了以前被忽视的需求，消费者买它，不只是买个日用品，更是认它背后的态度，这种认同感，比低价管用多了。

还有独特艾琳，把香氛和洗护绑在一起，把洗澡说成“疗愈仪式”。

本来洗护行业都在比谁更美白、更滋润，它偏偏让大家为气味和情绪买单，现在年轻人花钱，早就不只为了实用，能带来好心情，贵点也愿意。

天猫快消的激云总说得挺实在，现在消费者不管你是老牌子还是国际大牌，觉得好就选。

这50个上榜品牌，不管是扎细分赛道、玩可持续，还是搞价值共鸣、做情绪价值，说到底都是跟用户建了深层联系，不是靠一次两次的流量爆发混个脸熟。

单个品牌出彩不稀奇，这次榜单里48个都是中国内地品牌，96%的占比，这就不是巧合了，国货快消正在集体往上冲。

这些国货新锐，大多扎堆在上海、杭州、广州，上海有研发资源，杭州直播电商生态成熟，广州供应链齐全，天然适合孵品牌。

就像瑷尔博士，跟山东大学实验室合作搞微生态护肤，专利拿了不少，现在在益生菌护肤赛道，销量能跟欧莱雅掰手腕。

参半更绝，把牙膏拆成美白、护龈好几种场景化产品，硬是在老气的口腔护理市场里撕开个口子。

文化这张牌也被玩活了，花知晓把“少女感”和“国风”揉在一起，彩妆包装用非遗剪纸，还搞出“牡丹惊鸿”“玉兔仙踪”这些系列，不光国内年轻人喜欢，在东南亚也卖得火。

以前国货总跟着国际品牌跑，现在靠技术和文化，慢慢开始自己定规矩了。

现在国货快消的研发投入，比五年前翻了快一倍，实验室逻辑成了标配。

市场也被切得更细，儿童防晒、益生菌护肤这些小赛道，增速比大品类快得多。

资本也变了风向，以前追着短期爆款投，现在更愿意陪品牌慢慢做，看重的是能不能在消费者心里扎下根。

这份CBI榜单不是给行业下结论，更像个“坐标”，告诉大家消费市场现在走到哪了。

流量红利退了，靠低价、靠曝光混日子的品牌迟早被淘汰，不管是国货还是外资，想活下去，就得拿出让消费者“反复选”的本事。

未来的消费市场，拼的不是谁会吆喝，而是谁真能把产品、口碑、用户关系做扎实。

国货现在这股劲头，要是能稳住，说不定真能在全球快消市场里，闯出不一样的天地。

来源：法之生活一点号