商品企划|畅销款、爆款、基本款、时尚款、流行款、形象款、经典款到

摘要：很多企业都在用这些概念。畅销款、爆款、基本款、时尚款、流行款、形象款、经典款。但是据我的观察，除了少数公司，大多数公司只是在形式上有这些概念。设计师与买手都并不懂得这些概念存在的商业意义。今天我们就来讨论下为什么会有这些概念，以及它们的商业意义何在。

很多企业都在用这些概念。畅销款、爆款、基本款、时尚款、流行款、形象款、经典款。但是据我的观察，除了少数公司，大多数公司只是在形式上有这些概念。设计师与买手都并不懂得这些概念存在的商业意义。今天我们就来讨论下为什么会有这些概念，以及它们的商业意义何在。

在普及之前，我们需要理解一些基本概念。

概念:时尚流行生命周期理论

（时尚流行生命周期理论）

大家可以看明白上图在表达什么吗？以及这张图存在的价值是什么？

不仅仅是流行生命周期，生命周期理论大多如此，就是会经历“导入期（开始）——上升——成熟——衰退——消失”。这五个阶段。但这只是一个理论周期。事实上，即使进入衰退周期，也可能衰退一段时间再重新走高。所以我们经常说“时尚流行是螺旋形上升的周期”。我们会在下面具体再解释这些概念在商业中的应用。

这个图和概念看上去是不是很简单？但在现实中应用还是有很多具体问题。我们来逐一解释。

1、这样一张生命周期图，对我们的商业价值何在？

其实就是帮我们决定订货宽度与深度的。我们以当下正在走热的BM风格辣妹装（紧身短装夹克）为例。

比如在引入阶段，这个时候订货宽度应该是窄的，比如只有一两个款式，深度浅。

随着流行周期的延长，逐步加宽款式数量，比如到四五个，同时加深每个SKU深度。

到了高峰期，则是宽度最宽，平均深度最深。随后开始逐步减少宽度和深度。这就是生命周期最简单的应用。

2、很多设计师/买手会将所谓流行趋势报告的元素拿来就用，严重忽略了这些元素与本品牌目标群体之间的关系。这是最普遍的问题。

怎么知道某个网络上宣导的流行元素，是否是自己目标群体所接受的呢？有的公司是做数据测试，或者私域图片测试。这些都可行。但我觉得最好的是观察并记录生活中最真实的消费者。

很多人过度依赖了网络数据。网络上的大数据和企业历史数据确实可以看。但是仅仅依赖数据是远远不够的。更要避免被网络所谓的数据误导。

事实上，现在的网络数据很多是有很大的人为因素的。比如很多人都是搬运工。当某个内容被搬来搬去的，这个内容看上去似乎就热了。如果你相信了，你或许认为这个就是“流行”。

我现在做培训，都鼓励大家不要过度依赖网络数据，而是去观察生活中真实的人物。不仅要观察，还要记录。

如果一家企业有100个员工。每个员工每天随机观察5个目标消费群体，记录他们的穿着，1年下来就记录了182500条顾客信息。

数年累计下来，这个才是企业真正的财富。这才是活生生的顾客画像。它远比后台数据生动，也远比网络数据真实。

我曾经在培训中训练企业员工做这些。经过15天观察，累计了上千条数据。最后统计这些数据，发现现实生活中人们的穿着，与网络上宣导的流行趋势几乎没什么关系。就拿一个最简单的流行色来说，经过观察发现，真正穿流行色的人不超过10%。

所以针对这个问题最好的解答是用眼睛观察并做记录。做记录后可以做数据统计。这样更客观。

3、不同流行元素流行周期不等，有的是几个月，有的是几年？我们怎么判断它们属于短周期（FAD），还是长周期（如下图）？以及目前在哪个阶段（导入期？上升期？成熟期？）？以及我们为什么要关注这些问题呢？。

如下图

（流行生命周期理论）

FAD-短期流行款，一般流行周期可能是1-3个月。举个例子，高腰裤、连身裤。高腰裤和连身裤都曾经流行过，但时间很短，主要还是太挑人了。

FASHION-时尚款。一般流行周期可能在1-10年。比如曾经的阔腿裤，宽肩西服，流行周期基本都在5年以上。

BASIC -基本款。其实也是经典款。

如果不意识到这个问题，就会产生几个结果：要么元素用得太早；要么元素用晚了；要么元素用多或者用少了。不知道大家是否碰到过这样的问题。

4、专业的流行趋势机构是可以根据历史数据（最好有30-50年以上）来做预测模型来判断。

为什么要30年以上。我自己观察，大部分流行元素10-20年会重新来一遍。比如现在的辣妹装（类似于BM风），在2000年初就流行过。这个当然也就意味着，我们国内品牌很难用这样的方法。因为我们缺少这些数据。也是为什么我们国内的流行趋势预测机构比较大的客观缺陷。

同时也是为什么专业的流行趋势机构有不少年纪比较大的长者。他们是时尚的亲身经历者。顺便提下，很多人认为时尚适合年轻人做，其实流行趋势反倒很适合年长者来做。

5、在没有这些宏观历史数据的前提下，个体企业该怎么判断呢？

除了靠个人经验（尤其是在行业浸淫时间比较久的人），则要靠数据和个人观察了。这两个方法我个人都用过，很有用。特别是观察真实客群并且累计做记录，以及观察商场。

比如，我个人对生活的观察。会逐步发现马路上穿紧身TOP的人比宽松的多了（之前潮牌是主流流行时，OVERSIZE廓形为主）。也就是只要保持观察力，你会逐步发现穿某种元素的人多了起来。你就可以意识到这个也许是个中长生命周期。

6、还有一个重要的方法，是参与当地的小圈子文化社团。

大家有没有参与一些文化社团呢？比如艺术、设计、时尚相关的？这是因为所有的流行都是先从小圈子文化开始的。事实上，这个也是流行趋势预测机构的专业人士的做法。比如汉服破圈，是因为它首先有自己的小圈子文化。作为一个小圈子文化的一员，你会更早看到破全的迹象。

假如你的目标群体是运动人士，那么首先了解下你的目标客群平时所参与比较多的团体活动通常是什么？这些团体通常有自己固定的一些聚会。设法参加他们的聚会，也可以看到趋势的发生与周期。

7、毫无疑问，这些都远比网络上搜索要费时。

但这也恰恰是这种方法的宝贵所在——观察真实人物和生活，而不是靠虚拟数据区想象。我培训的时候经常和大家说，我们做鞋服是为了人们的生活的。请大家不要忽略这个常识。

作为设计师与买手却对顾客的生活一无所知，凭什么要让消费者为你的产品买单呢？

当下生意难做的部分原因，就是因为大家都在追网络大数据，最后形成高度同质化，反而忽略了最普通的常识：设计应该源于生活，让生活更美好。结果大多数人都忽略了生活本身。

8、小结下这部分，关于如何知道自己目标群体所接受的流行元素有哪些？以及如何知道流行元素的生命周期？

l 可以观察网络上的信息与流行趋势报告

l 结合生活中的观察数据进行元素筛选，只保留那些你的目标群体真正接受的部分。

二、企业应该如何定义这些款的定位

及它们与销量之间的关系？

1、首先是从上述流行周期区分的。对应上面绿图的“FAD-短期潮流款”；“时尚款FASHION”,以及“基本款”。

大家消化下这张表。

2、现实中具体应用的问题在于很多人不知道某个款，到底应该归属于潮流款？时尚款还是基本款？

这个是做的顺序错了。这个其实是属于企划阶段的分类。就是在企划的时候就要定义好每个类别，分别开发多少SKU？平均多少深度。而不是等产品开发出来，再去分类。这种事后分类就没意义了。

3、另外一个常见问题是，怎么区分这三者之间的关系呢？很多设计师开发的时候也困惑于这点？这三者之间的界限如何？

通常我都建议企业应该建立自己的内部书面标准。如果没有这个标准，就会不同的设计师有不同的理解，最后做出来就是五花八门，无法融入成为一个完整的有统一风格但又有区分的系列。

比如，以下是我建议的分类方法。大家看下，能否理解？

上图主要用来规划商品的毛利结构以及设计定位的。我所知道的大多数鞋服企业在定标价倍率时，针对同一个品牌，标的几乎都是一个倍率，比如4、5或者更高。

但如果你想在市场上既能与竞争对手竞争价格，又能保持自己一定的毛利目标，我相信这张图片上的定位方法可以帮到你。这个方法就是针对不同定位的商品（即使是同样的品牌），采用不同的加价倍率。只要保证最终平均加价倍数达到公司的毛利目标即可。

在上图中，横轴代表“价格”。自左至右，越往右，价格越贵。纵轴代表“毛利”。自下而上，越往上，毛利越高。这个十字轴将整个空间划分为四个象限：

左上角，代表着“星级款”，可以对应上面的“时尚款”，属于“低价格、高毛利”的产品。那么什么样的产品可以归到这个类别呢？以我个人的经验，通常在“基本款”的基础上，加1到2个具有品牌基因的流行要素（比如印花、图案、LOGO，或者某种特别的裁剪方式、特别的面料等）即可归为这类产品。

假如企业的平均目标加价倍率是5，那么这类商品可以定位在倍率4-4.5。这类产品的特点就是有一定的价格竞争力，有一定的设计特点，但依然符合大众口味，毛利相对于同品牌的其他产品线保持中间水平。

这类商品通常属于比较主流的“时尚”，但绝对不是“前沿”的潮流。这类产品线在SKU宽度方面属于最宽，而订货深度介于“基本款”与“利润款”之间。

左下象限是“低价格、低毛利”的产品，这类产品通常就是我们说的“基本款”。基本款属于常年销售款。无论流行怎么变，都是每家品牌常年要做的产品，比如基本款T恤、西服、衬衫等等。如果去掉商标，这些商品看上去几乎大同小异。

因此，针对这类商品，品牌可以将这部分产品定位于与其他竞品拼价格，可以将毛利有意拉低，比如4或者3.5（假如平均加价倍率是5）。

这样的话，虽然这部分产品是最容易同质化的，但是可以通过低毛利策略去拼价格，并且以跑量做规模为目的。这种商品，SKU宽度不用太宽（因为都是基本款, 款式变化不大），但可以在订量上深度加大。

图的右上角属于“利润池”，它通常对应的是我们常说的“形象款”，也可以对应为“短期流行的潮流款“。就是比较代表品牌产品设计特点的款式。这部分商品不需要跑量，主要为了体现品牌DNA的特点，或者比较短期的潮流元素，让自己的商品在市场上有一定的辨识度。这组商品可以做高加价倍率，假如平均加价倍率是5，这组可以做到5.5~6倍之间，以保持“高价格、高毛利”的定位。这种商品，通常SKU宽度不用太宽，订量深度也不用太深。

而最需要被淘汰的，则是那些“高价格、低毛利”的产品。这些商品也许看上去很好看，但因为设计复杂、成本过高，价格昂贵导致毛利率偏低。企业的部分滞销款也可能是这样的产品。

总之，企业内部，以文字形式形成内部标准是很重要的。

4、这里还有一个容易混淆的是爆款究竟是来自基本款？还是来自畅销款？以及到底什么才是真正会爆发的畅销款？如果我们把爆款定义为“跑量”，那么基本款和畅销款都可以是爆款。

其一，大家可以看我上面的图。基本款通常是每家企业都在做的。它可以跑量，但也不一定会跑量，原因就是大家都在做，竞争厉害。所以为什么我建议用低毛利策略竞争。也就是基本款和竞品竞争价格。

其二，真正的爆款是带有品牌DNA以及畅销因子的款，也就是如下这个图。