摘要：安踏去年营收破1000亿元背后，收购贡献了汗马功劳，旗下知名品牌FILA、始祖鸟、迪桑特、可隆等，都是安踏买回来的。4月10日，安踏又出手，斥资20亿元把德国户外品牌狼爪收入麾下。在被安踏收购之前，狼爪过得并不如意，曾四次易主，成了时代的眼泪。

安踏去年营收破1000亿元背后，收购贡献了汗马功劳，旗下知名品牌FILA、始祖鸟、迪桑特、可隆等，都是安踏买回来的。4月10日，安踏又出手，斥资20亿元把德国户外品牌狼爪收入麾下。在被安踏收购之前，狼爪过得并不如意，曾四次易主，成了时代的眼泪。

收购狂安踏又拿下了一个户外品牌。

4月10日，安踏集团在港交所发布公告称，已经全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin（中文名称“狼爪”），基础对价为现金2.9亿美元（约合人民币21.29亿元）。在满足其他惯常交割条件后，收购预计将于2025年第二季度末或第三季度初完成。

对于收购的原因，安踏集团董事局主席丁世忠表示，全球运动消费市场正呈现出细分与多元化的趋势，消费者对运动场景、细分功能有更多差异化的需求。而狼爪定位大众户外运动，拥有顶尖科技，能与集团现有的高端户外品牌形成差异化定位，覆盖更广泛的消费群体，这是安踏在户外赛道上一块新的价值拼图。

安踏在问鼎国产运动鞋服一哥的道路上，收购是很重要的一环。

早些年手头不太宽裕，安踏采用的大多是和品牌方成立合资公司、拿下其在中国运营权的方式。2009年，安踏收购FILA品牌大中华区的商标及经营权，开启了多品牌发展之路；2016年，安踏与日本运动品牌迪桑特成立合资公司，控股大中华地区业务；次年，安踏与韩国运动品牌可隆体育成立合资公司，控股大中华地区业务。

再之后，荷包渐鼓的安踏，看上始祖鸟母公司亚玛芬这个贵价标的，当时找的是外部财团联合收购，一举拿下包含始祖鸟、萨洛蒙等在内的多个知名国际品牌。随后，不差钱的安踏开始直接出钱收购，2023年，安踏对女性运动品牌玛伊娅进行股权收购，这次全资拿下狼爪。

安踏把老牌户外品牌狼爪纳入麾下，自然是意图在户外市场分更多羹。艾瑞咨询曾发布公告称，2022年，中国户外市场规模同比增长15.8%至2480亿元，预计将在2025年突破4000亿元大关。

而考虑到安踏收购的一贯打法——差异化定位，尽量避免和已有品牌抢生意，又要尽可能覆盖更多新客群，狼爪同样是理想标的。

“如果把户外品牌分高、中、低三个等级，那么代表品牌分别是始祖鸟、北面和迪卡侬。由于始祖鸟本身是安踏的，超级安踏之后可以往对标迪卡侬的方向走，唯独中间这个层级的品牌，安踏还没有。”鞋服分析师吕昌福告诉《财经天下》，安踏已有的可隆、迪桑特，更多是面向精英户外，狼爪则面向大众户外。

要填补空缺，收购是最直接有效的方式。“举个例子，美特斯邦威之前宣布要做户外，目前看水花不太大。安踏如果自己从头做，也会面临同样的问题。更何况，市面上已经有很多有认知度、有底蕴的户外品牌，买一个更快。”有从业者向《财经天下》坦言。

安踏集团在公告中表示，受益于狼爪拥有的材料科技及德国工程设计团队的丰富经验，集团将进一步提升在户外运动领域的竞争力。

作为老牌户外品牌，狼爪既有技术积淀，例如其能实现暴雨级防护的TEXAPORE薄膜技术，已经迭代至第三代，广泛用于冲锋衣、登山鞋等产品线；又有环保理念和系列产品，比如其Ecosphere环保系列，使用的是回收渔网、塑料瓶再生聚酯等材料。这些都方便安踏之后挖掘和放大品牌故事。

此外，狼爪在徒步、自行车等使用场景的覆盖，也有助于安踏“在户外赛道达成全品类、更细分化的全面布局”。

除了品牌定位和目标客群具备差异化，狼爪身上的另一特性是在欧洲市场有着极高的渗透率，这同样是安踏需要的。

截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲。此外，该品牌还在全球拥有超过4000家零售点。通过收购狼爪，安踏将获得对这些渠道的掌控权，也有助于品牌从“把国外品牌买进来”，到真正“走进国外市场”的转变。丁世忠强调，收购狼爪是安踏集团全球化的新里程碑。

收购落地后，按照安踏之前的剧本，接下来便是重新定位、运营能力复用的故事。“安踏的运营能力很强，在保留品牌原有核心定位的基础上，无限放大。这种能力是可以复用到不同品牌上的。”吕昌福告诉《财经天下》。

安踏方面表示，在十几年的多品牌运营中，集团已构建起多品牌协同管理、多品牌零售运营、全球化运营与资源整合这三大核心能力。狼爪加入安踏旗下，能够在一套成熟、可复制的管理机制下，快速完成市场定位、战略重构、品牌焕新等一系列工作，充分发挥安踏在产品研发、零售能力、线上线下渠道、生产物流等方面的优势，走上高速发展的道路。

把收购品牌做大做强，安踏有着丰富的经验。2009年，安踏以6亿港元拿下意大利品牌FILA在大中华地区的商标使用权和专营权时，FILA在中国的门店只有50家，亏损超3000万元。2011年，安踏对FILA进行重新定位，2014年就成功将FILA扭亏为盈，此后更是成为安踏业绩的增长引擎。2020年，FILA营收174.5亿元，占安踏营收的49.1%，首次超过安踏主品牌。2024年，FILA营收达266亿元，同比增长6.1%。

亚玛芬自从被安踏收购后，通过重塑品牌战略，在5年的时间里提前完成了“五个十亿欧元”的目标。其最新年报数据显示，2024年亚玛芬集团营收为51.83亿美元（约合人民币379亿元），同比增长18%；净利润7840万美元，同比增长138%。

算上亚玛芬的成绩，安踏去年的营收首次超过了1000亿元。那么，收购狼爪后，安踏能再造一个始祖鸟吗？

比起始祖鸟而言，狼爪的成立时间更早，1981年就成立了。高峰时期，狼爪在中国的门店数量突破700家。只不过近些年，中国市场户外热度攀升，狼爪却逐渐沉寂。究其原因，在中国市场，狼爪因为收回代理权，自身经营又不佳，没能在逐渐激烈的竞争中保住身位以及品牌价值。

刚进入中国市场时，狼爪走的是代理商这条路，联亚集团作为其在中国区的总代理商，一边帮其把门店开进各类商场、百货，另一边在央视、专业杂志论坛做推广，很快取得成效。2015年，狼爪宣布收回中国代理权，改成自主经营，从此走上下坡路。

在业内看来，狼爪在中国的经营问题在于，缺乏本土化策略、分销渠道单一，且精细化运营能力不佳。反映在销售终端，最明显的两个例证，一个是，山寨狼爪满天飞，一度占领不少商场的中庭；另一个则是，正品狼爪能随便打出“骨折价”。

在社媒平台，有网友分享，之前在商场买了件质量看着还不错的冲锋衣，399元，回家上网一查，是狼爪的盗版，根本穿不出门；还有网友发图配文称，在上海某地遇到狼爪打折促销，儿童外套、成人T恤鞋子到手100多元。

这些案例背后，反映的是狼爪在中国因为经营问题，品牌价值在不断被稀释。与此同时，在全球市场，狼爪同样历经波折。

2018年，狼爪宣布被美国高尔夫球具制造商Callaway Golf（后更名为Topgolf Callaway Brands）收购，作价4.18亿欧元。而这已经是狼爪第四次易主。此前，狼爪分别于2006年、2011年和2017年易主至不同集团，还一度出现过无人接盘，被拱手让与债权人的情景。

2024年，经过多番调整的狼爪，有些想重新出发的意味。同年，公司宣布结束美国业务，专注于欧洲和中国市场，还在中国请来莫文蔚代言。没承想，之后又再度被转手，进入安踏集团阵营。

对此有网友调侃，“狼爪从德国，到美国，最后到中国，真是应了那句话：国际运动户外品牌的最终归宿在福建”。

消费者在经历了始祖鸟、可隆等品牌爆火的剧情后，已率先拟好狼爪之后的剧情：“安踏收购之前没人买，收购之后买不起”“狼爪很可能要涨价了，火速进军‘中年N宝’”。

来源：财经天下周刊一点号