摘要：这起事件被许多网友称为“2025年度公关反面教材”、“教科书级别危机处理反面案例”、“年度公关灾难”。在信息透明、社交媒体传播迅速的时代，任何一次失误都可能演变为席卷全国的品牌危机。
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引言
这起事件被许多网友称为“2025年度公关反面教材”、“教科书级别危机处理反面案例”、“年度公关灾难”。在信息透明、社交媒体传播迅速的时代，任何一次失误都可能演变为席卷全国的品牌危机。
2025年9月，西贝餐饮与罗永浩之间的“预制菜”争议，将一家知名餐饮品牌推上了舆论风口浪尖。事件的发酵过程不仅是餐饮行业的一个典型案例，更为所有企业敲响了“品牌管理与危机管理”的警钟。
一、事件经过简要梳理
9月10日：罗永浩的公开吐槽
罗永浩在微博发文称他去西贝吃饭，感觉“几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了”。他还呼吁国家尽早立法，强制饭馆标明是否使用预制菜。
9月11日：西贝的回应和反驳
当日晚间，西贝创始人贾国龙在门店接受包括澎湃新闻在内的媒体采访时表示，西贝门店没有一道是预制菜。他还强调，“宁可生意不做，也要把是非对错说清楚”。同时他指出：“罗永浩表达了对预制菜的不满，这对我们造成了伤害。我们会走法律程序，一定会起诉他。”贾国龙解释称，西贝的中央厨房承担的是预加工职能，配送到门店的是原料，例如羊排切割成标准形状等。他强调预制与预制菜是两回事：预制是提前加工、预加工，而预制菜是成品，是将熟食加工好冷冻，再拆包装后加热直接食用。9月12日：西贝的公开信与争议升级
当日下午，西贝发布《西贝全体伙伴致顾客的一封信》，西贝方面表示：“相信最近您看到了网络大V罗永浩对西贝的相关言论。为正本清源、厘清事实，西贝餐饮集团全体伙伴特向您致信如下……作为西贝的老客人，我们首先感谢罗永浩前来西贝就餐，并为西贝提出意见、建议。但作为有影响力的公众人物，罗永浩对西贝的不实指责及不当用语，我们坚决反对，绝不姑息。当天微博发出后，西贝团队首先复盘门店菜品出品质量、门店服务质量。随后对所涉及菜品的生产制作流程进行一一拆解确认。经确认，罗永浩在微博中对西贝的指责不实。针对所涉菜品在门店端的实际制作方式，我们现将13道菜品具体制作过程的‘作业指导书’正式向全社会公布。”9月14日：创始人群聊言论引发新一轮争议
9月15日：西贝的调整与道歉
当日中午稍晚时候，西贝发布致歉信，承诺将“尽可能把中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工”，并改用非转基因大豆油。罗永浩随后转发了这封致歉信，并回应道：“顾客虐你什么了？顾客都被你打成网络黑社会了，谁虐谁呢？百分之百没有预制菜的虚假承诺呢？要不要给公众摊开讲讲？”行业与政策层面讨论
有关“预制菜”的国家标准与监管政策被提起。2024年的《关于加强预制菜食品安全监管 促进产业高质量发展的通知》明确了部分定义和监管要求。各界讨论消费者知情权、品牌透明度、餐饮业成本、价格合理性等问题，舆论热度持续发酵。二、危机应对的关键失误回顾
第一幕：创始人回应失误
否认到底：贾国龙复盘后称“没有一道预制菜”。但消费者关注的并非“官方定义”，而是“是否新鲜、是否现场制作”。这种技术性否认无助于化解质疑，反而造成认知错位。透明姿态变成翻车：开放后厨、公开原材料和作业指导书，本意是示范透明，却暴露出“保质期两年的西兰花”“保质期18个月的海鲈鱼”“2024年9月的羊腿”“使用转基因大豆油”等信息。网友调侃：“表妹在西贝上过班，管9个微波炉”，“儿童套餐材料保质期两年，比儿童年纪还大”。透明反而成为二次打击。动辄诉讼：表示要起诉罗永浩。法律威胁在舆论场往往被解读为“心虚”，让企业陷入更加被动的舆论对立。第二幕：情绪化言论与失焦道歉
群聊失言：贾国龙在群里称罗永浩是“网络黑社会”，企业领袖的个人情绪被放大为品牌立场，迅速引爆新一轮舆情。道歉失焦：虽然致歉信中列出改进措施（如改用非转基因大豆油、部分菜品现场加工），但既未回应“预制菜”核心质疑，也未正面对“黑社会”言论做出解释或道歉。消费者普遍质疑其真诚度，负面观感持续加深。第三幕：罗永浩理性收手
9月15日晚间，罗永浩发布长文微博，解释自己不再提起诉讼、取消悬赏、也不追究“预制菜欺骗”问题的原因。他强调并非害怕，而是避免陷入无休止争论，理性选择“体面收场”。
网友纷纷点赞其格局，认为焦点应该重新回到消费者知情权和行业立法推动，而不是个人恩怨。
然而，此时西贝的品牌形象已遭受严重损伤，错失了化解危机的最佳窗口。
三、危机背后的应对问题
1. 公司领导人言行失控
创始人的情绪化表述，让品牌陷入二次危机。企业领袖的言论与品牌声誉高度绑定，必须保持克制。领导人一旦失言，不仅可能瞬间引爆危机，还可能让企业辛苦积累的品牌口碑在短时间内尽失，更严重的情况下，还会引发法律、监管甚至投资层面的连锁反应，导致品牌长期受损。对于一家全国性连锁企业而言，创始人的一段不当言论，就可能让数十年积累的声誉功亏一篑。
2. 回避核心问题
公众关心的是“预制菜”与知情权，而西贝的回应多围绕食品安全和改进措施，给人以避重就轻之感。更糟的是，开放后厨本想展示透明，反而被网友抓到“保质期两年的食材”等新槽点，造成二次伤害。这种沟通方式错位的结果，是把本来可以澄清的质疑，演变成新的争议。换言之，透明披露如果没有切中要害，反而会成为负面证据的来源。
3. 危机处理节奏混乱
从全盘否认，到激烈言辞，再到仓促致歉，缺乏统一的危机应对机制，表现出明显的被动和割裂。这种“救火式”操作，使企业始终处于被动挨打状态。尤其是在社交媒体时代，节奏混乱意味着信息失控，一旦舆情被网友主导，企业再多的解释也难以挽回。
4. 缺乏对消费者情绪的敬畏
将顾客指责为“虐”，网络金句引用不当，本质上是将消费者当成了对立面。这种表述不仅放大了矛盾，还在根本上动摇了品牌与消费者之间的信任关系。品牌的存在是因为有消费者的支持，一旦消费者感到被轻视和冒犯，就会选择用“拒绝消费”的方式进行报复。失去消费者的支持，再强大的品牌也无法维系。
5. 缺乏系统性品牌管理
从始至终，西贝的应对更像是一系列临时反应，而不是有系统支撑的危机管理体系。缺乏预案、缺乏专业公关团队的主导、缺乏一致的对外口径，导致每一步回应都带来新的舆情爆点。相比之下，成熟的品牌管理体系应当做到“预判风险—快速响应—统一口径—持续沟通”，而不是在混乱中被迫应对。
四、品牌管理的三大启示
1. 品牌管理是战略而非战术
品牌不仅是广告和市场推广，更是长期积累的“信任资产”。现实中，品牌管理的重要性常常被严重低估，很多企业往往只在危机发生时才临时补救。一旦消费者认为企业“不透明”或“不真诚”，信任就会断裂，而修复需要数年，甚至永远无法完全挽回。
简单来说，品牌不仅仅是一个LOGO、一句广告语，而是消费者在心里对企业的整体印象。它包含了顾客的体验、对产品和服务的认知，以及在关键时刻企业是如何对待消费者的。品牌管理要上升为企业战略层面的核心工程，而不是停留在公关或市场部门的操作层面。只有把品牌当成战略资源来经营，企业才能在遇到危机时从容应对，并在长期竞争中立于不败之地。
2. 危机管理要快、准、诚
快：第一时间回应，而不是拖延。
准：直击核心诉求，回应舆论最关心的问题，而不是绕开焦点。
诚：不回避、不推诿，展现真正的改进意愿。真诚往往比完美更能获得谅解。
3. 领导人是品牌的延伸
在社交媒体时代，高管的言论往往被视为企业立场。领导人需要系统化的危机沟通与公众发言训练，以确保言行与品牌定位保持一致。企业应建立“高管言行守则”和“危机演练机制”，在关键时刻发挥稳定舆论的作用，而非成为危机的“引爆点”。
全球范围的经验表明，领导人言论失当已多次触发重大危机：某些科技企业创始人因社交媒体上的极端言辞导致股价短期大幅波动；部分奢侈品牌因高管不当表态而在核心市场遭遇抵制。上述案例充分印证了一个事实——在现代商业环境中，领导人形象与企业品牌高度绑定，其一言一行不仅关乎企业声誉，更直接影响资本市场表现与企业长期价值。
4. 品牌必须尊重消费者
品牌管理的根本，是要尊重消费者，并且在所有公关动作中体现出来。企业不能表现出凌驾于消费者之上的姿态，更不能为了利润而置消费者的利益于不顾。一旦消费者感受到被轻视，任何公关行为都可能被解读为“敷衍”“甩锅”，最终反噬品牌自身。
五、咨询公司的价值
在此次事件中，如果西贝拥有成熟的品牌管理与危机应对机制，局面本可完全不同。合格的咨询公司能提供的支持包括：
1. 危机预案设计：提前设定风险场景，模拟回应流程，做到“有章可循”。
2. 舆情监测与分析：实时追踪社交媒体动态，快速识别风险点，帮助企业掌握舆情脉搏。
3. 高管沟通培训与危机演练：帮助领导人掌握沟通技巧，并进行模拟演练，避免“瞎操作”。
4. 品牌战略定位：通过长期品牌建设，塑造可信赖形象，降低单一事件的冲击力。
5. 利益相关方沟通：协助企业在危机中与消费者、媒体、投资人、监管机构保持顺畅沟通，避免信息不对称导致信任崩塌。
结语
西贝事件证明：品牌是脆弱的，也是最宝贵的资产。在公众面前，任何失误都可能被放大为危机。建立科学的品牌管理体系和完善的危机管理机制，不仅是风险控制，更是竞争优势。
咨询公司的使命，就是帮助企业在复杂舆论环境中“守住信任、化解危机、重建声誉”。品牌管理不仅关乎形象，更关乎企业的可持续发展。正如一句老话所说：“打江山靠实力，守江山靠口碑。”
来源：天府财经网
