摘要：真实是讲述每一个普通个体的故事。阿嬷手作全新推出《阿嬷在家》专栏，让「阿嬷」这一集体符号变成了一个个有血有肉的个体：会做五色糯米饭的梁小秋、经营米粉店的罗兰、在越人合唱团唱歌的庞懿......每一个故事都让这一符号更加立体鲜活。

真实，自有万钧之力。在充斥着精心包装和滤镜的时代，真实已成为最稀缺的资源，也是最能触动人心的力量。当品牌们选择回归真实，就选择了和消费者真诚地对话。

真实是讲述每一个普通个体的故事。阿嬷手作全新推出《阿嬷在家》专栏，让「阿嬷」这一集体符号变成了一个个有血有肉的个体：会做五色糯米饭的梁小秋、经营米粉店的罗兰、在越人合唱团唱歌的庞懿......每一个故事都让这一符号更加立体鲜活。

真实是看见被忽视的群体，道出他们的困境。usmile笑容加用纪录片形式揭示了孕期妈妈被长期忽视的口腔健康问题，不需要过度煽情，真实的疼痛与困境本身就足够引起共鸣。

真实不是表演，不是刻意，而是生命本然的样子。金城武肉眼可见地老了，却在无印良品MUJI的镜头下呈现了一种最令人动容的美——在自然中自然老去。没有刻意掩饰岁月的痕迹，反而在这种真实中展现了更深的魅力。这正是品牌「自然有生活」理念的最佳诠释。

在同质化严重的茶饮市场，阿嬷手作是一个很独特的存在。「慢」是它的特征之一，扩张很慢，目前全国仅50多家直营门店；内容打造也讲究「笨一些，慢慢来」，专注于深入讲述阿嬷、手作工艺和好食材的故事。近期，品牌在广西传统节日三月三之际，推出全新内容专栏《阿嬷在家》首期广西特辑，进一步丰富了品牌的文化内涵。

1. 专栏式内容矩阵的品牌构建：继「好食材」后，品牌通过「阿嫲在家」专栏进一步丰富内容生态。前者关注食材背后的饮食文化和风土人情，后者聚焦人物故事，二者相辅相成，共同融入「家」的大命题，打造出既有文化深度又有情感温度的品牌形象。

2. 以内容专栏构建品牌长期资产：不同于短期促销活动的即时效果，「阿嬷在家」专栏是一种持续性的内容投入，通过人物故事、食材文化、传统手艺等内容，逐步积累品牌知识库与情感资产。这种内容专栏更能建立起品牌的长期文化影响力，成为品牌在激烈市场竞争中的独特护城河。

如果说品牌过去对「阿嬷」的叙述承载着温情与匠心。那么，以讲述一群阿嬷的群像叙事《阿嬷在家》则为阿嬷这一集体符号赋予了更多精神内涵。

在这一案例中，阿嬷不再只是一个称谓、角色或身份，而成为了一个个具体而生动可爱的个体：能做出美味的五色糯米饭的梁小秋、一人经营浦庙生榨米粉八年的罗兰和在南宁本土越人合唱团唱歌的庞懿和美诗……

这些鲜活个体的日常生活片段，让观众看到了一个个有血有肉又各具特色的普通女性。「被爷爷奶奶、外公外婆带大」这一中国小孩共同的成长记忆，则成为品牌与消费者之间最天然的情感桥梁。

这一策略亦恰好踩中了当下「老一辈女性」重获关注的文化趋势。从OPPO《外婆的日历》到伊利《当她的称呼成为称赞》，再到近期爆款韩剧《苦尽柑来遇见你》，女性代际传承的力量正成为一种普遍的文化共鸣点，也是品牌叙事可以深度挖掘的情感富矿。

此外，品牌在内容策划上展现了高度的一致性与整合性。专栏首期选择广西作为起点，时间点设在三月三传统节日，合作方包括专注本土饮食记录与传播的1000小食团队，传播上不忘展现食物特色，这些元素都与品牌的地域特色、手作基因和文化属性高度契合，同时又自然融入到「以家为题」的品牌大叙事框架中，形成了内容与品牌主张的统一。

妊娠期牙龈炎发病率高达60%-75%，相当于每4位孕妇中就有3人正在被口腔问题困扰。为此品牌走进乌鲁木齐、银川、杭州三地口腔医院，以纪录片形式揭示了准妈妈被长期忽视的群体困境，也撬动更多社会大众开始关注一个曾被忽视却事关重要的问题。品牌的这一行动，再次让人看到了「商业向善」的力量。

1. 专业性品牌的社会议题参与：对于一些专业性很强的品牌来说，科普及推动观念和认知进步是品牌建设的有效路径。

usmile笑容加通过关注孕妈妈这一特殊群体的口腔健康问题，一方面强化了品牌在专业领域的话语权，当品牌能够通过多年专注深耕洞察到未被关注过的问题，也能与医院、专业人士平等对话时，其专业地位自然显现——这是专业品牌最难获取却最有价值的认知资产。另一方面又展现了品牌的社会责任感和前瞻性，实现了从「卖产品」到「推动社会认知改变」的跃升，让大众自然对品牌产生好感和信任。

2. 纪录片形式的真实力量：usmile笑容加选择纪录片而非传统广告片的形式，证明了真实本身就具有传播力量。真实的故事和困境不需要过度包装，就能引发情感共鸣，获得自然转发和口碑传播，比刻意的商业宣传更具说服力和持久影响。

Q：案例 SHOWCASE

A：「你好口腔医生」项目组

Q：为什么usmile笑容加会关注到孕期妈妈的口腔健康问题，并选择以纪录片的形式展现出来？

A：这源于usmile笑容加的品牌使命——让人类拥有没有口腔疾病的明天，如何让世界上每一个人都能没有口腔疾病的宏大命题，需要通过解决具体化的问题落地实现。在多年与医生交流过程中，我们发现孕妇群体在孕期的口腔疾病发病率明显高于普通人群，而且因为孕吐等原因，她们对产品也有一定的特殊性要求。

深入了解后，我们发现这不仅是口腔健康问题，更是社会认知问题。很多孕妈妈即便疼到不行，也会选择忍着不去看牙医。她们不只是被牙疼困住，更被社会角色和错误认知困住。在社会的普遍认知里，「宝宝是关注的第一焦点，妈妈忍忍就过去了」，很多孕妈妈或者周围的家人都会希望 「拖」过孕期。这在社会体系中也相对空白—— 孕妈妈产检时口腔检查并非必选项，社会上也很少有人关注和讨论这个问题。作为一个专注口腔健康的品牌，有责任让社会大众了解这个看似微小但至关重要的问题。

用纪录片而非传统广告片形式，是因为真实本身就有力量。这些困境真实存在且令人痛心，不能也不需要编造或演绎。只有真情实感被真实流露，社会大众才能感受到问题的重要性。

Q：项目的筹备和执行过程是怎样的？有没有特别印象深刻的故事？

A：前期筹备大约花了两个月时间，主要用于医生、医院的联系和场景规划。之后又花了近一个月蹲守在医院，记录患者故事和采访医生。在银川的一个妇产科，有一段特别打动我们的经历。

当时我们请医生在妇产科为孕妈妈们做了一次口腔健康科普讲座。第二天在诊疗场景拍摄时，惊喜地遇到了一位前一天路过参加讲座的孕妈妈。她告诉我们，她已经忍了很久很久，一直不敢来看牙，直到听了我们的宣教才鼓起勇气来就诊。事后看到她治疗后和丈夫一起开心离开的样子，我们觉得很欣慰，当时项目虽然还没有上线，但这让我们看见，只要去做这件事，改变就会开始发生。让少一个妈妈被牙疼困住，这件事就是有意义的。

Q：对于孕妈妈的口腔健康，有哪些关键建议可以预防问题发生？

A：核心建议有两点。首先，孕妈妈应该在备孕阶段就做一次口腔检查，及早清除潜在问题。目前大多数孕妈妈会做全身检查，但口腔检查往往被忽略，产科医生也比较少特别提醒这点。如果在备孕阶段就处理好需要拔的智齿或需要补的牙，尽量避免孕期出问题时面临更高的治疗风险。

其次，孕妈妈在怀孕期间因为激素变化和钙质流失，口腔疾病的发生率比普通人高，因此必须更加重视日常口腔护理，特别是认真对待刷牙。令人震惊的是，在一些城市还流传着「孕期不能刷牙」的错误观念。很多孕妈妈因为不舒服就放弃刷牙。我们希望通过这个项目让更多人了解孕期口腔护理的重要性，通过日常预防走出孕期牙疼困境。

Q：纪录片发布后收到了哪些反馈？对「你好口腔医生」这个系列有什么长期规划？

A：项目上线后获得了超乎预期的用户分享和反馈，评论区不只有孕妈妈的声音，还有她们的家人、朋友也开始关注这个问题，项目话题Tag「近七成准妈妈被牙疼困住」短时间内就突破百万浏览，在小红书上每天还不停的有许多用户自发的截取纪录片的转载和讨论。能撬动更多社会群体关注且重视到这个曾经被忽视的问题，就实现了这个项目开始的初心，我们的工作就有价值和意义。

「你好口腔医生」是usmile笑容加会持续去做的长期项目。目前，社会大众对口腔预防的重视程度还是不够的，许多本可避免的口腔疾病仍在演变为令人痛心的疼痛与遗憾，希望能够通过这个项目推动预防理念的普及，也希望号召更多专业力量一起推动预防工作，让少一个人经历痛与遗憾，都有意义。

第一季记录了儿科、预防科和民族医生如何推动口腔预防工作的闪闪发光的故事。这一季聚焦被忽视的孕妈妈的牙疼困境，未来我们会继续深度挖掘更多专题，让这一项目持续为公众提供有价值内容，也希望通过这些真实故事，唤起更多专业力量和社会关注。

金城武，好久不见！一向不请代言人的MUJI，一出手就是重量级大咖。3月27日，MUJI推出全新春夏汉麻系列服装，携手品牌首位「MUJI Friend」金城武，拍摄全新汉麻主题广告，画风主打一个真实、自然。

明星代言的价值观匹配：MUJI选择隐退8年的金城武作为「MUJI Friend」首位合作者，是一次精准的价值观匹配。他的低调、纯粹与远离娱乐圈喧嚣的形象，与品牌的「自然有生活」「极简」理念相契合。这提醒品牌在选择代言人时，比起流量与热度，价值观的一致性更能带来长久的品牌资产。

一向「无代言」的MUJI，首次出手就放了重磅王牌——金城武。

这位隐退多年的「亚洲男神」，不是来演绎故事的，而是来「生活」的：播种、翻土、骑车、散步，每一个画面都拒绝「表演感」，仿佛只是他生活的自然剪影，恰到好处传递出「自然有生活」的品牌主张。

当然，金城武给人低调、纯粹与远离喧嚣的形象，本身也是这一理念的最好注解。更巧妙的是，上一次金城武被媒体爆料还是在2017年说他在日本乡下养花养草，谁能想到下一次现身会是在MUJI的广告里，做着几乎相同的事？

值得注意的是，MUJI并未简单地将金城武塑造为传统意义上的「代言人」，而是创设了「MUJI Friend」这一全新身份，既避免了商业代言的刻板感，又保留了品牌一贯的「朋友式」亲近感。

这符合MUJI在营销上一贯给人的感觉——轻盈、灵巧、克制。就像曾经打动人心的「使用的自由」campaign一样，这很MUJI。当品牌本身成为一个形容词，它不再只是卖产品，而是在定义一种生活态度。恰如片中呈现的金城武：虽已不再年轻，却愈发从容真实。

此次首启明星合作，代表着品牌传播策略的一次重要转型，探索更广泛的触达路径。MUJI这两年在中国经历了「过山车」般起伏与一段失意时光后，如今它正重回消费者视野，在品牌化之路上明显发力。

来源：案例SHOWCASE