摘要：2023年，中国大排量摩托车（250cc以上）累计销量达90万台，同比增长32.5%，但与持续增长形成反差的是，国产品牌的市场份额仍旧远低于国际品牌，中大排量领域中国产品牌的毛利率约为20%，而国际一线品牌毛利率则普遍在28%左右，反映出国内品牌在品牌价值和溢
2023年，中国大排量摩托车（250cc以上）累计销量达90万台，同比增长32.5%，但与持续增长形成反差的是，国产品牌的市场份额仍旧远低于国际品牌，中大排量领域中国产品牌的毛利率约为20%，而国际一线品牌毛利率则普遍在28%左右，反映出国内品牌在品牌价值和溢价能力上存在明显短板。
作为全球产能第一（全球占比超过50%）的中国摩托车产业，为何迟迟无法迅速缩小与哈雷戴维森、本田、雅马哈等国际品牌之间的品牌溢价差距？在大排量、休闲娱乐化和社交化愈加突出的摩托车市场中，国内企业该如何通过品牌升级和价值创造取得突破？
1. 产业链分工与低利润率瓶颈
当前，中国摩托车制造业产业链条较长，包含整车、发动机、零部件、售后服务和终端渠道等多个环节，但整体仍多处于产业链中下游的加工制造与OEM代工阶段。以重庆和浙江两大生产集群为代表，年产量占全国70%以上，但产业集中度高、多以代工或缺乏高附加值研发与品牌运营的形式存在。
在这种模式下，国内多数摩托车企业平均利润率低至3%~5%，远低于国际品牌的8%~10%甚至更高的水平。对于主打“性价比”牌的国产车型而言，这种低附加值、低利润率的模式在低端市场竞争中虽然具有一定优势，但在中高端和大排量市场领域，“品牌力”的不足会在消费升级趋势中被进一步放大。
2. 缺失品牌溢价的“性价比”发展路径
中国多数品牌在早期主要通过大规模制造、低价策略迅速占领市场，但品牌价值的塑造和溢价能力的培育明显不足。相较于哈雷戴维森、本田、雅马哈等国际品牌，国产品牌普遍缺乏历史与文化沉淀，难以在产品功能性之外，联结更多文化、情感和圈层价值，以支撑更高的价格区间。
随着大排量摩托车市场的壮大，消费者对于休闲娱乐、机车文化、社交场景的需求正在持续释放，这恰恰需要更高水准的技术、设计及品牌形象背书，从而支撑溢价化的发展路径。然而，国内许多品牌尚未建立足够的文化根基和精神符号，一味选择“廉价”或“经济实用”的商业模式，并不能在当下的升级浪潮中获得显著的市场话语权。
1. 机械与美学的融合载体
摩托车远不只是便捷的交通工具，更是机械美学与文化象征的综合体。像哈雷戴维森不仅在技术层面形成了可靠的机械性能、低频大扭矩的美式巡航风格，更在品牌层面植入了“美国精神”“自由文化”等符号，品牌溢价可高达40%以上。
这类品牌背后的价值在于对机械美学的营造以及文化内涵的持续传递，让产品成为消费者彰显自我的一种“符号”或“态度”。在这一层面，中国企业往往缺少完善的产品设计体系和文化叙事，在大排量、特定文化圈层的领域里竞争时更显艰难。
2. 社交属性与圈层价值
在欧美等成熟市场，摩托车不仅是个人化的座驾，更是社交圈层的桥梁。例如车友会、摩旅俱乐部等组织，往往能带动超过30%的品牌复购率，形成长期而紧密的粉丝群体。
品牌背书在此时显得尤为重要：当消费者选择一辆大排量或高端摩托车时，往往同时选择了与车辆所代表的圈层、文化或社交场域的互动。这种社区化、圈层化的价值延伸，正是我国许多品牌在“性价比”导向外更需加速补课的关键。
3. 情绪需求的满足
现代消费者更愿意为情绪体验和精神满足买单。在摩托车领域，此种情绪化与精神化的消费特征往往集中体现在骑士精神、速度激情、冒险体验、时尚风格等要素上。
有研究显示，一些品牌如KTM，通过个性化设计和针对年轻女性市场的精准营销策略，使其女性用户市场占比迅速提升，由此可见，消费者的情感认同一旦培养成功，即可形成强大的品牌护城河。
在国内市场，年轻消费群体对于机车文化的认同正日渐提升，更具个性化的宣传和文化导入，都将成为国产品牌弯道超车的重要推手。
1. 技术研发与产业升级是必由之路
要突破外资品牌在核心技术上的先发与专利优势，中国企业必须加大技术研发投入，进行产业升级。
根据中国摩托车商会预测，2025年摩托车行业将延续温和增长态势，预计全年销量同比增速约为5%~8%，其中大排量车型和出口市场将贡献主要增量。若想在大排量领域实现真正的高质量增长，技术水平的强化势在必行。
以隆鑫通用为例，其近年来开始与海外研发机构深度合作，共同开发高端引擎技术，明显强化了技术专利储备。
这一模式对于其他国产摩托车企业而言也具有示范意义——只有当发动机、变速箱、整车架构甚至电控领域都能实现大规模的技术突破和质量保障，才能与国外品牌在中高端市场展开真正的正面竞争。
2. 数字生态系统与品牌社区的构建
国际品牌如本田等，已通过虚拟骑行社区、数字化管理平台等方式，不断拓宽品牌与用户之间的交互渠道，让品牌的服务半径与影响力得到倍增。国内企业近年来也逐步推动工业互联网的布局，比如宗申等品牌开始掌握用户用车数据，并进一步进行产品升级、售后完善和社群运营。
数字生态系统的构建不仅关乎数据的收集和分析，更有助于摩托车品牌与消费者之间形成更稳固、更高黏性的连接。从线上社区到线下活动，再到售后服务的无缝衔接，均可成为品牌溢价和口碑传播的核心助推器。
1. 全球“禁燃令”与碳中和倒逼产业转型
欧洲于2025年后对于碳排放和燃油型两轮车的政策将逐步收紧，“禁燃令”有可能在部分国家或地区率先推行。同样的趋势也出现在美国部分州或日本等地，由此说明全球范围内的摩托车产业电动化进程不可逆转。
对于中国企业而言，这既是挑战，也是机遇。国内在新能源领域相对而言具备一定先发优势，不仅在动力电池及电控系统上一度全球领先，而且许多企业在低速电动车与电动两轮车市场积累了成熟的生产和运营经验。
因此，一旦在中高端电动摩托车领域实现跨越式突破，便可借助全球电动化浪潮赢得超额的市场回报。
2. 电动化浪潮与新一轮竞争
电动摩托车市场在2025年初就呈现出“遇冷”与“分化”的征兆：1月电动摩托车产销分别为20.71万辆和21.44万辆，环比与同比均出现下跌。这显示出在政策补贴退坡、消费者观望态度增强等背景下，电动化路线短期内仍面临不确定性。
与此同时，国际科技巨头邮件或跨界企业纷纷进入电动摩托车赛道，比如坊间传言特斯拉可能推出CyberRider概念车型，无数特斯拉的粉丝持币以待。
在这样的大背景下，国内传统企业必须尽快完成在电动化平台技术、整车设计及品牌层面的全方位转型，才能保持持续竞争力。
3. 全产业链协同与差异化策略
电动化的核心不仅在于动力总成的变化，也在于整个产业链（包括电池供应、充电网络、智能化管理等）的耦合程度。对中国企业而言，要想真正乘上“电动化+智能化”的快车，还需在以下方面聚焦：
加强对核心零部件及电池技术的控制力，降低对外依赖；
打造智能化、数字化的电动摩托车出行生态，丰富消费者在续航管理、App互联等层面的用车体验；
提前布局国际市场，跟进对欧出口和海外本土化生产，以免在未来的全球电动化竞争中失去先机。
1. 清晰的价值表达：技术信赖感、文化归属感、情感共鸣
综合调研显示，消费者在面对高端摩托车时，往往最看重三个方面：
技术信赖感：引擎、变速箱、制动系统等核心性能是否过硬；
文化归属感：品牌是否具备能打动消费者的文化基因或历史沉淀；
情感共鸣：从产品设计、包装到整体营销，是否将消费者理想的自我形象与精神需求有效结合。
在这些维度上，哈雷戴维森通过“自由”“个性”的品牌形象，成功构建了全球围绕“哈雷精神”而形成的车友文化圈，让消费者心甘情愿地支付高溢价。国内品牌若想获得类似的忠诚度和溢价能力，就必须精准塑造技术、文化和情感的交汇点，并进行长期、持续的品牌运营。
2. 讲好故事：品牌叙事与消费者心智
在信息碎片化的时代，品牌影响力的建设更需要系统的叙事与故事构建。对于大排量车型而言，如何让消费者在看到产品外观、观摩参数性能之后，还能进一步了解背后的品牌故事、文化内涵与价值观，是塑造差异化的关键。
回溯历史：当品牌拥有一定年限的研发和制造背景，或曾在赛事中取得佳绩，便可强化品牌的“专业感”。
地域文化融入：注入本土特色、国潮元素或民族自豪感的标签，进一步强化文化自信。
圈层活动与体验：通过赛车比赛、车友骑行、俱乐部活动等，让品牌故事通过一个个真实的场景体验传递，拉近品牌与用户之间的情感距离。
3. 精准营销：触及多元化人群
在数字媒体和社交平台发达的当下，传统的营销模式早已难以满足新一代消费者的需求。中国本土企业可通过抖音、微博、小红书、B站等多元渠道实施精准营销：
KOL/KOC合作：邀请骑行达人、旅行博主等深度体验产品并在社交媒体上分享；
女性市场开拓：以舒适性、轻量化、时尚美学等核心要素吸引女性消费者关注；
年轻化玩法：与街头文化、音乐节、综艺节目紧密结合，让年轻群体产生天然的归属感。
4. 售后与服务：持续强化品牌黏性
想要真正让消费者持续买单，除了产品本身，长线的售后与服务体系同样至关重要。优秀的售后将巩固消费者对于品牌的正向认知，并通过口碑传播吸引更多潜客。对于多数国产品牌而言：
服务网络扩增：在重点城市和核心市场建立健全的服务网点；
快速响应：及时为车主提供维修保养、零部件更换等支持；
延伸增值服务：类似高端品牌会员、骑行俱乐部、VIP增值礼包等，皆可进一步培养用户忠诚度。
根据行业机构分析，2025年我国摩托车行业将延续温和增长态势，预计全年销量同比增速约为5%~8%，其中大排量车型和出口市场将是主要增长点。但同一时期，电动摩托车市场竞逐也将正式拉开帷幕。对国产品牌而言，如何抓住燃油与电动两条路线共同发展的“时间窗口”，进行优势互补并积累全球竞争力，才是全局策略中的重点。
大排量燃油车的价值延伸：在传统燃油大排量市场，中国品牌必须摆脱“低端”标签，尽快通过技术升级、文化深耕、品牌叙事等手段实现向中高端的跃升。
电动化先锋试水：针对国际市场对环保、减排和节能的高度关注，中国品牌在电动摩托车（含高端电动跑车、电动巡航车等）领域拥有良好的产业基础和供应链优势，需要及早在关键技术、品牌调性、国际化布局上做好准备。
抢占海外市场出口红利：RCEP及“一带一路”沿线地区为中国品牌提供了广阔的摩托车出口空间。2025年我国摩托车出口量有望继续保持较快增长，企业若能针对不同地区推出个性化的品牌策略，将赢得更多海外市场话语权。
摩托车行业若想摆脱单纯的“价格竞争”陷阱，亟需清晰地认识到品牌的本质：它是连接人与产品之间深层次精神认同与情感共鸣的载体。
当大排量、中高端化、情感化的消费趋势已然来临之时，国产摩托车品牌唯有从“以制造为核心”转向“以品牌价值经营为核心”，并深入理解用户的情绪与文化需求，才能让机械冷冰冰的外壳焕发出独特的精神内涵。
技术驱动与文化驱动并行：既要不断加大技术研发投入，提升硬件实力，又要以文化基因的发掘、品牌叙事的升维为重要抓手，构建软实力护城河。
数字化赋能：通过数字社区、线上线下联动和大数据分析，精准掌握用户需求，增强用户粘性，同时充分拓展品牌生态体系。
环环相扣的生态构建：推进从核心部件到售后、车友社群、衍生文化产品的全链条经营，把“品牌世界观”深度融入消费体验之中。
当产业由“代工生产”迈向“品牌创造”，背后的核心逻辑是：唯有品牌力的觉醒，才能激发更多内需与外销增长点，并在激烈的全球竞争中占据更高市场地位。当中国摩托车行业完成了这般蜕变，终将兑现向品牌强国迈进的宏伟蓝图。
中国摩企，品牌觉醒的时代已经到来，你们准备好了吗？
从价格之争到价值之争，从规模效应到高端突围，从对生产端的专注到对社会文化需求的敏锐捕捉，正是中国摩托车品牌在新阶段重生和跨越的必由之路。
我们期待，这些“曾经只专注于制造的企业”，能够最终成长为“真正懂得创造与赋能精神世界的引领者”，为行业、消费者乃至全球文化的丰富与多样贡献力量。
当大排量引擎的轰鸣声，与独具韵味的中国式文化图腾交织在一起，中国摩托车的品牌之魂才真正被唤醒。
来源：二轮史家
