摘要：近年来，随着消费者对中国文化的认同感加强，中国美妆品牌逐渐赢得了市场的青睐。值得关注的是，新的市场发展态势也带动了新生代消费人群剧增，年轻用户逐渐成为国货美妆市场消费主力军，释放出「国妆正当红」的新能量。

近年来，随着消费者对中国文化的认同感加强，中国美妆品牌逐渐赢得了市场的青睐。值得关注的是，新的市场发展态势也带动了新生代消费人群剧增，年轻用户逐渐成为国货美妆市场消费主力军，释放出「国妆正当红」的新能量。

5月22日-5月24日，东方新国妆片仔癀化妆品携旗下片仔癀品牌及皇后品牌核心产品系列，以及全新IP形象癀小御，亮相第28届CBE中国美容博览会（以下简称“美博会”）位于W1馆的片仔癀化妆品东方新国妆馆。

此次参展，片仔癀化妆品带来了哪些新看点，又透露了哪些品牌发展规划呢？

01

“癀小御”上线！

品牌全新IP形象首秀

2024年，是片仔癀化妆品提出“东方新国妆”发展战略的第二年。

为贴合“东方新国妆”主题，此次展馆采用片仔癀化妆品第二代体验店的新中式设计风格，将国风元素带入展馆设计中，融合了大面积中国传统米字格窗花元素，搭配弧形简约线条风格、品牌VI调性、浅金色调辅助，打造片仔癀化妆品东方新国妆先锋科技美学的综合品牌形象。

此次美博会现场，片仔癀化妆品全新设计的品牌IP形象——“癀小御”及其周边也迎来首次亮相。据片仔癀化妆品相关负责人介绍，“癀”取之于片仔癀，“御”源自宫廷皇家御用，既代表着片仔癀文化的发源之处，也代表皇后品牌之皇家文化风范。

在形象设计上，癀小御是基于片仔癀珍珠膏“金色瓶盖+小瓷瓶瓶身”的基础形状进行延展设计。

其佩戴明朝皇后凤冠霞帔、身着明朝皇后华服，彰显皇后雍容华贵之姿，与皇后品牌的slogan“以美的底气，执掌未来”相互呼应；头戴人参花、三七花以及珍珠头饰，融合片仔癀品牌标识，传递出片仔癀品牌传承近500年片仔癀文化和中国千年传统草本文化，守护东方女性肌肤之美的理念，与品牌slogan“东方智慧，御美人生”相互呼应。

IP周边包含冰箱贴、抱枕、手机壳、背包挂件等，展馆边的巨型癀小御因其可爱的IP造型，吸引不少参观者驻足打卡。

02

聚焦美白大单品

产品、原料双双上“新”

过去一年，片仔癀化妆品重点聚焦皇后牌珍珠膏/霜、美白祛斑膏和片仔癀牌雪肌系列等产品进行聚焦打造，不断通过创新科研、外观形象、内容推广等方面，强化自身超级单品矩阵。这一决策颇有成效，其中皇后牌珍珠霜2023全年销量达到2000万+瓶。

2024年，片仔癀化妆品围绕美白为核心，将雪肌泥面膜、美白祛斑膏作为年度重点打造的两大美白爆品，计划在全年节点、动销中大力度扶持推广，并以贯穿全年的种草投入，全面提升产品影响力。

C2CC传媒X新妆注意到，雪肌泥面膜、美白祛斑膏两款爆品在展馆内均做了重点展示。

现场产品展示区还陈列了片仔癀品牌核心产品“养肤美白”雪肌系列、“抗初老”凝时系列，“美白淡斑”珍珠焕采系列、“熟龄肌护理”灵芝臻致系列，皇后品牌的珍珠膏家族、高端产品宣娇赋采系列。

另有多款全新产品套盒亮相此次美博会，其中融合漳州市花——水仙花设计元素的皇后经典礼盒，作为品牌今年重点打造的礼盒之一，将以漳州伴手礼的身份进入终端销售。

据品牌相关负责人透露，除推出产品新套盒外，片仔癀品牌石斛补水系列全新产品以及一些特殊护理型的产品，也将在本月开始陆续上市。

如果说，超级单品的打造，能够进一步放大“片仔癀”“皇后”双品牌文化资产优势；产品的不断上新，能在品牌基础上建立新的消费认知。那么，新原料的备案，则意味着片仔癀化妆品对于中国特色植物资源在化妆品领域的应用研究中更进一程。

5月9日，福建片仔癀化妆品有限公司成功备案化妆品新原料“金线莲提取物”，是片仔癀化妆品首款自主申报的化妆品新原料。

据了解，金线莲常被作为“药食两用”的中药材，具有滋补保健功效。经品牌科研团队研究发现，金线莲提取物对刺激因子和屏障蛋白的改善效果优于同类型功效原料，在舒缓修护、痘肌护理、改善敏感肌等方面具有广阔应用前景。

“我们已经着手开展金线莲相关产品的开发工作，未来将陆续推出多款基于金线莲成分的敏感肌护理产品，为消费者提供更加可靠有效的敏肌护理方案。”

03

多渠道精细化运营

是2024年品牌发展重心

总结过去几年的渠道关键词，“瞬息万变”一定在其中。这意味着美妆品牌要紧跟风向，优化各个渠道环节，来驱动业绩增长。

“全域渠道覆盖以及多渠道精细化运营，是我们2024年渠道建设的重心。”品牌相关负责人如是说。

在电商渠道方面，片仔癀化妆品将持续从“人、货、场”三个维度进行发力，提升传统电商平台销售产出，同步发力抖音、快手、视频号等新兴电商渠道，加大力度聚焦平台推广，助力线上销售提升。

针对CS渠道，片仔癀化妆品将通过系统化动销、培训、政策、服务支持，不断挖掘渠道潜力，全面提升门店的业绩和规模。并集中资源强化样板市场打造和精准引爆标杆终端，加大本地KOL探店、分众梯媒投放、本地落地广告投放以及提供东方雅集、沙龙、路演、溯源活动等一系列支持，扶持样板市场和样板终端做大做强。

而单品牌店，作为片仔癀化妆品对外展示的重要窗口，在过去一年中已进行片仔癀化妆品体验店2.0形象和体系升级。2024年计划从多方面进行投入和拓展，扩大品牌网点数量，形成全国性的品牌覆盖和输出，并帮助单店提升产出。

此外，片仔癀化妆品还把目光聚焦于OTC、新零售和商超渠道的发展。在此基础上，进一步聚焦渠道终端布局，持续打造针对性产品体系，扶持一批样板市场和连锁市场，实现品牌规模化扩张。

总结：在新品打造和战略规划方面，片仔癀化妆品敏锐察觉行业风口，依托创新力、科研力，构建属于自己的品牌护城河；同时，积极探索新原料，建立中式成分竞争壁垒和研发护城河，以特色中式成分赋美东方肌肤。

而在渠道赋能方面，片仔癀化妆品亦为线上线下渠道量身打造活动支持和终端体验赋能方案；并通过重点营销推广布局，构筑渠道乃至品牌第二曲线增长模型。

凭借其与时俱进的传承、产品科研的革新、中式成分的研发，塑造出愈发坚固的品牌壁垒。在竞争激烈的美妆行业中，片仔癀化妆品势必走出一条独特的新国妆发展之路。

来源：C2CC传媒