摘要：本文以麦克卢汉提出的“媒介四定律”为理论基础，按照媒介发展“提升、淘汰、恢复、逆转”的规律，分析中文播客为传统广播带来的改变、创新及二者的内在同一性，探讨中文播客的功能、意义、价值和媒介角色。中文播客通过UGC模式提升大众话语权，进一步削弱了广播的大众传播作用
摘要：
本文以麦克卢汉提出的“媒介四定律”为理论基础，按照媒介发展“提升、淘汰、恢复、逆转”的规律，分析中文播客为传统广播带来的改变、创新及二者的内在同一性，探讨中文播客的功能、意义、价值和媒介角色。中文播客通过UGC模式提升大众话语权，进一步削弱了广播的大众传播作用，以个性化、互动性的媒介特点解构传统广播线性单向的传播模式，使其成为新的流量入口，不断吸引用户和资本的注意力。中文播客继承了广播所具有的伴随式特点和作为社会情感纽带的功能，通过基于认同的圈层传播搭建起理性对话、深度交流的数字化公共空间，为形成文化共同体和公共领域提供可能。未来，中文播客或许可以在智能化传播和“耳朵经济”中找到现实出路，从而完成新媒介的逆转过程，引发更强烈的媒介技术变革。
关键词：中文播客，声音传播，媒介四定律
“播客”（Podcast）诞生于2004年，是一种在互联网上发布音频内容并允许用户通过订阅方式以自动接收新信息的媒介形式，或用此方法来制作的声音类节目。播客的实践开始于美国的新闻与传播领域，随着媒介内涵的延伸和播客自身意义的嬗变，这一概念在中文语境下经历了拓展与丰富，在更广泛的层面上指向以在线音频为表现形式的媒介类型、具体的播客内容以及创作音频内容并发布在互联网上的个人。
PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》称，2019年中文播客见证了内容的广泛化、制作的机构化、机构的专业化和媒介的商业化（《2020中文播客听众与消费调研》）。全球播客搜索引擎“ListenNotes”发布的数据显示，2020年4月中文播客的数量为1万档，而截止2021年底，已经突破4万档（数据来源：https://www.listennotes.com/）。在移动互联的热潮下，播客作为一种媒介技术，代表的不仅是广播或电台的数字化转型，更是媒介自身在数字化浪潮和社会文化变迁中的自我发展与变革，体现了麦克卢汉提出的“媒介四定律”——即 “提升、淘汰、恢复、逆转”的媒介演变过程，更显示出媒介更迭变化的复杂性和交织影响。依托音频技术的发展和用户日益增长的文化需求，中文播客面临资本入局、专业化制作、传播渠道拓展等机遇，成为声音传播的再出发，带来听觉文化的新图景。
《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》报告
一、文献综述
（一）“媒介四定律”：提升、淘汰、恢复、逆转
“媒介四定律”又称“媒介四元律”，是马歇尔•麦克卢汉在《媒介定律：新科学》一书中提出的总结，他认为媒介技术的演化呈现提升、淘汰、恢复、逆转的规律，即：一种新媒介或技术会提升现有媒介的传播力；由此，它淘汰了以前的某种媒介或技术的部分功能；但是在完成其功能时，新的媒介或技术又会恢复以前的某种旧的形式，新旧媒介呈现共时性发展；而发展到一定程度，新的媒介或技术会逆转为一种补足的形式，并带来新的可能性。“媒介四定律”的核心是对媒介演化过程的总结性思考，即媒介使什么得到提升或加速、媒介使什么东西被淘汰、媒介使什么东西恢复、新形式的潜能推向极致后它会发生何种变化或逆转成何种形式（Mcluhan, M. & Mcluhan,1998）。
麦克卢汉认为媒介定律所揭示的媒介发展的四个阶段是媒介技术固有的，并且不是一个接续发生的过程，而是同时发生，分别具有具体的表现形式而不能抽象地考虑它们（Mcluhan, M. & Mcluhan,1998）。他指出，普遍的媒介研究通常只涵盖对于“提升”和“淘汰”的浅层次分析（Mcluhan, M. & Mcluhan,1998），而“媒介四定律”是基于观察、经验和感知（Mcluhan, M. & Mcluhan,1998），以四重形式呈现媒介规律，意在引起人们对进行中的情景的关注，思考媒介对塑造和建构新的感知和环境的作用，以及媒介各方面的相互作用（Mcluhan, M. & Mcluhan,1998）。例如，在电话和广播中，信息传播的载体和形式发生了改变，其所传播的不仅仅是信息，发送者的身体也化作信息和图像被传播出去，因此说话者与听众的原有关系也被颠倒了（ Mcluhan, M. & Mcluhan,1998）。
马歇尔•麦克卢汉
在具体分析中，麦克卢汉指出任何一种新技术在造成新活动的同时都会使旧的做事方式被淘汰（ Mcluhan, M. & Mcluhan,1998）。他以汽车为例，“汽车增强了私人的流动性，并将旧的城市组织方式推到一旁，而青睐郊区”（ Mcluhan, M. & Mcluhan,1998）。麦克卢汉认为“恢复”不仅仅是将旧的东西重新呈现出来，而是以一种转换或变形，将其置于新的领域中，正如“文化复兴”是社会中的常见现象，无论时尚、音乐还是其他文化形式都时时经历这样的现象，“旧的东西被带入新的时代”（ Mcluhan, M. & Mcluhan,1998）。“逆转”在麦克卢汉看来是亘古不变的规律，他认为任何事物在发展阶段中呈现的形态都与其最后的形态相反（ Mcluhan, M. & Mcluhan,1998），因此“逆转”是媒介发展的必然过程。
麦克卢汉认为自己发明的“媒介四定律”是一种实用的方法，适用于一切人类发明的技术、工具，可以用来探析技术的属性及其对人造成的影响。“我们的媒介定律旨在提供一种现成的手段来识别我们的技术、媒介和人工制品的属性及其对我们施加的行动。它们不依赖于任何概念或理论，而是经验性的，并形成了一种感知日常的人类工具和服务的行动和效果的实用手段。它们适用于所有人工制品，无论是硬件还是软件，无论是推土机还是按钮，还是诗歌风格还是哲学体系。”（ Mcluhan, M. & Mcluhan,1998）“‘媒介四定律’概括出了伴随科技发展而导致的媒介的更新换代和形态演化的客观规律。”（马炜，2016）
（二）从调频广播到“小宇宙”：中文播客的成长之路
广播自20世纪20年代诞生至今，仍然是全球范围内使用最广泛、覆盖范围最广的媒体。但随着电视、电脑、手机的出现和普及，广播失去了稳固的地位，遭受其后诸多新媒体的反复冲击。进入互联网时代，尤其是移动互联时代，广播更遇到网络直播、短视频等视觉文化传播景观的多重挑战，因此广播的数字化转型之路势在必然。
传统广播的媒介融合大致分为两种方式，一是将广播内容直接搬运到互联网平台上，二是创建自有新媒体平台，如央广网。当广播置身于浩瀚的互联网时，它不再是简单的直播电台，而是成为广义的网络音频和网络电台所包含的内容。网络音频和网络电台都是“传统广播电台在互联网时代与移动智能终端结合的新媒体产物”（秦艺轩，2017），具有移动化、草根性、互动性等特点，用户的现实体验也有相似性。随着媒介技术的发展，广播的数字化转型经由内容网络化、网络音频和网络电台，最后落点于播客这一新兴的媒介形式。
2004年，前MTV 编辑亚当•库里（Adam Curry）制作的“每日源代码”(Daily Source Code)正式拉开播客革命的序幕（龚康、徐萍，2021）。作为舶来品，播客于2004年底、2005年初传入中国，2005年3月上线的“中国播客网”是国内最早开始提供原创音频和视频托管服务的播客网站，其知名度在中国互联网协会于2006年发布的调查中位列专业播客网站第一名。2005年4月，“土豆网”通过提供更广泛和更便捷的数字化音频内容，进一步将播客这一潮流的媒介概念引入大众视线。中国最大的播客目录订阅网站“菠萝网”统计了2005年10月10日到2006年1月10日之间的中文播客数量，发现在短短3个月内，国内中文播客的数量增加了将近一倍，而节目数量增长了近两倍（吴文虎、黄桂萍，2006）。“中国播客网、动听播客、菠萝网、反波等不同类型的播客网站纷纷创建，构成了中国最早的播客矩阵。”（王慧敏，2017）
然而，播客在全球范围内的发展并非一帆风顺。“与大众传媒‘报纸——广播——电视’循序渐进的演化路径不同，互联网留给音频的时间是如此短暂。它与网络视频几乎踏着同一时间节点而来，却在大部分时间里沦为视频的一个组成元素。”（王长潇、刘瑞一，2019）随着“图像革命”的开展和视频时代的到来，加之自身条件并不完善，播客仿佛昙花一现，很快便被吞噬在动态影像的浪潮中。直到2014年，一档名为《连环案》（Serial）的播客的热播，使得播客这一媒介形式在国际互联网传播领域内迎来复兴。中文播客的发展拐点则出现在2015年，这一年，以喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等移动音频媒体平台的崛起为代表，播客开启在数字化时代移动化、智能化、场景化的转型之旅。2020年3月，一款专门为中文播客设计的智能终端应用软件“小宇宙”正式上线。作为国内第一款垂直化中文播客平台，“小宇宙”为中文播客创作者、中文播客听众提供“发现”“收听”和“社区”体验，结合国内播客用户的媒介习惯，关注播客用户的深层次需求，上线一年半用户数已超过200万，发布的播客节目超过1万档（《播客在中国悄然“升温”》，2022）。“小宇宙”以其个性化、垂直化、社交化的播客功能和媒介服务在国内音频市场掀起新的中文播客潮流，并为探寻中文播客的未来提供新的想象与可能。
作为一种逆潮流而生的声音传播媒介，播客在数字化时代的发展具有广阔前景和无限可能。“播客一度被视为传统广播的颠覆者，它对传统媒体‘反叛’表象的背后所隐喻的，是对信息传播方式及以之为媒所衍生的信息传播权力的变革。”（王长潇、刘瑞一，2019）播客的UGC内容生产模式“倾覆了被动的传统收听方式，使个人的话语权能够更加充分的得到表达与释放”（龚康、徐萍，2021），从而带来“草根大众话语权回归”（王长潇、刘瑞一，2019）。“创作者将录音设备放置于私人言谈的沙发边上，就开启了公开场合的麦克风，消弭了私密与公共的边界，把私人观点凝聚成公共话语流向公众，完成了从个体表达到多方互动、从自我体认到群体认同、从私人空间到公共领域、从精英文化到大众文化的实践探索。”（王长潇、刘瑞一，2019）播客具有的多元主体、丰富内容、跨屏传播、“积极受众”（李建刚，2021）等天然优势，代表着广播传播的新的未来，“能够帮助广播重新构建音频传播的现代性”（李建刚，2021）。
二、于变动中复兴：中文播客的解构与重构
（一）提升：UGC与话语赋权
播客概念传入中国后，虽然部分主流媒体也顺应潮流开展了相关的播客节目，但是中文播客真正意义上的蓬勃发展依然在于民间力量，普通人创作的播客节目更能代表这一媒介在中国彼时社会语境中的独特性和特殊意义。在社会变迁的过程中，扑面而来的新媒体技术所具有的启蒙意义唤醒了民众的自我意识，促进个体与个体、个体面向群体的自觉的表达与分享，引发普遍的对大众话语权的呼吁，大众的草根性与主流媒体人的精英性之间的张力日渐突显，由此带来传播权力的变化，改变了原有的传播范式和传播结构。
中文播客诞生的Web 2.0的特点之一是注重人的主体性。“在播客的文本世界里，‘人’得到最为充分的展示。无论是编码者在创作文本还是解码者在解读文本的过程中，‘我’都得到了最大的体现。播客成为彰显个性和张扬自我的最佳空间，更具平民化和原生态。”（黄桂萍、吴文虎，2006）生产主体的扩展和大众以往受众身份的改变，瓦解了传统大众媒体在信息发布和传播方面的垄断性权力，每个个体都具有成为信息传播中心的可能性，开始掌握更多的主动权和控制权。普通人可以经由播客的平台越过资本、政治、阶层等社会现实的束缚，仅以内容实现社会联结和社会身份的转变，并以此在互联网世界获得充分的主体性和满足感。
在国内传统媒体的黄金时代，大众媒体无时无刻不发挥着“把关人”的作用，不仅可以决定发布的信息内容，而且垄断信息传播渠道。但是在互联网技术普及后，网络在大众的信息消费生活中的重要性日益显著，手机报、搜索引擎、门户网站等方式拓宽了大众接收信息的渠道，传统媒体对传播渠道的掌控力被削弱。中文播客的发展正是体现了这种信息传播方式的变革。播客网站促进用户参与，建构了独立于大众传播媒体的传播渠道。传统媒体对于传播渠道的控制权的坍塌亦是一种祛魅的过程，以往被拦截、限制、封闭的信息可以经由播客的平台传播，促进了信息的自由流动。
播客对大众的话语赋权亦体现在信息反馈的层面。过去，由于通讯的不便利，大众媒体发布的信息很难有效获得大众的反馈，即使收到反馈意见，距离信息发布的时间已经过去很久，反馈的内容不能及时改进问题。而播客内容大多取材于网络和社会热点，播客网站提供的评论、留言、转发、分享等功能可以帮助播客主及时查看用户评价，从而改进问题、提高播客质量。实时反馈在一定程度上体现出用户对议程设置的影响，改变了过去媒体自说自话的局面，提升了传播效果。
2005年，一档名为“反波”的播客甫一上线就收获热烈关注，并在当年由“德国之声”举办的第二届国际博客大赛上获得“最佳Podcast”。“反波”的含义是“反对传统电波里的一切虚假、束缚、欺骗和铜臭”。创建者提出“反波宣言”：用真实为盾牌抵御虚伪，以自由为利器刺向陈规。这也被看作是“反波”的核心精神。“反波”网站上标有一句口号：All Radios Go To Hell!（让所有的广播去见鬼吧！），清晰地表达出“反波”对传统广播的颠覆与创新。
以“反波”播客为代表的一批早期中文播客创作者通过用户生产内容（UGC）的模式制作并发布带有强烈反叛和标新立异精神的播客节目，不仅引领了当时的中文播客风格，更为十年后中文播客的复兴奠定基础格调，即借助技术赋权发扬大众主体性，回归大众立场、传播基层声音，关注非主流、边缘化、小众议题，以不同于传统广播严肃播报的形式创作内容。
早期中文播客的UGC模式赋予作为草根阶层的普通大众以自由表达、分享和自主选择信息、自觉提供反馈的能力，这一产生于民间、发展于民间甚至反向推动主流大众媒体变革的新兴媒介形式，提高了大众在传播过程中的地位，拓展了传播渠道，动摇了传统媒体在信息传播领域的绝对地位。虽然中文播客在早期的发展并非一帆风顺，但是其对草根阶层的话语赋权以及由此推动的传播变革意义重大，深刻影响着此后国内媒介的迭代发展与意义更新。
（二）淘汰：中文播客对传统广播的解构
移动互联语境下重新成长起来的中文播客，继承了早期UGC模式，并在此基础上积极顺应新的传播特点和用户特性，更加注重播客节目的个性化，强调与用户的互动关系，借助算法推荐技术进一步激发用户的主动参与性，淘汰了传统广播的单向、线性传播模式。由此，播客分流了原本的广播听众，其与传统电台广播在移动互联网中的发展呈现此消彼长的态势，使传统广播业在互联网领域被加速边缘化。
2015年以后涌现的中文播客将UGC进一步发展成为播客重要的个性化特点，体现为播客节目与类型的按需定制和播客用户的按需选择。随着越来越多的人开始创建属于自己的播客频道，主播本人的个性、魅力逐渐成为一个播客节目吸引用户和维持用户粘度的关键。UGC模式的核心在于用户自身有表达与分享的欲望和能力，因此，播客主播在节目选题、节目定位以及传递的观点、意见、态度中都带有强烈的个人色彩，表达了基于个人经历和个人生活体验而生发的情感。同时，主播表达自我的同时暗含自己的声音被他人听到的期待，因此播客在满足了创作者的表达需求时也要面向作为听众的用户。
移动互联时代最重要的主体就是用户，用户带来流量，流量具有变现的可能性，按照用户需求定制内容的方式是一种更精准、更有效的传播方式，有助于培养用户的忠诚度，增强用户粘度，进而稳定流量变现的资源。中文播客平台通过用户的收听记录、搜索历史、关联内容等分析用户的个性化需求，借助推荐算法的机制满足不同类型用户对不同类型播客节目的收听需求。
从中文播客的消费端来看，用户的主体地位不断上升，对于播客节目的选择和消费掌握更多的主动权。随着长尾市场的开拓，用户的自我意识被不断激发，在选择文化产品内容、接收渠道、消费时间等方面具有更明确的目标和目的，更加注重自我情感、生活需求的满足，而不再像传统广播时代那样，只能被动地通过收音机在特定时段接收特定频段的内容。播客所具有的移动化收听的特点打破了传统广播固定时段、固定区域的局限性，用户可以根据自身需求灵活选择收听播客节目的时间和地点。此外，播客提供在线收听和离线缓存两种收听方式，前者需要接入网络，后者则为用户断开网络连接时提供更为便捷的收听服务。
信息传播领域日新月异的变化使得互动的重要性日益提升。播客吸收了网站、即时通讯APP的优秀理念和设计，延续博客时代的评论、留言、转发等用户交流功能，有效解决了广播在反馈渠道方面的缺陷，提高了反馈时效，促进用户的主动参与，在主播与用户、用户与用户、用户与社会、新兴媒介与传统媒介之间搭建起有效的多重反馈。通过反馈，建构了虚拟空间中的互动形式，并以此增进人与人、人与媒介、人与社会的互动和认知，使传播“由单向传播变为多向互动，人们乐于自我表露、自我呈现，表达观点和塑造自我形象，满足信息获取、休闲娱乐和社会交往的需要”（童云、毕丹，2019）。
中文播客在移动互联时代充分挖掘用户价值，既通过满足创作者的表达与分享需求激发播客主播的创作活力，也借助算法推荐技术为特定群体的用户定制播客节目。在万物互联的媒介环境中，播客的个性化、互动性为个体与个体、个体与群体、群体与社会之间搭建起对话与交流的平台，发挥传播的社会化功能，解构了传统媒体尤其是广播的原有传播模式，打破单向、封闭、线性传播的局限，不断拓展传播主体，丰富传播内容，促进了多元信息的流动。
来源：胡泳一点号
