摘要：近日，瑜伽品牌Lululemon公布截至2025年2月2日的2024财年业绩。期内，公司营收同比增长10%，达106亿美元；毛利润增长12%，达63亿美元；毛利率增长90个基点至59.2%；营业利润率增长150个基点至23.7%。
文源 | 源Sight
作者 | 安然
这大概是运动品牌最苦涩的一次破百亿美元大闯关。
近日，瑜伽品牌Lululemon公布截至2025年2月2日的2024财年业绩。期内，公司营收同比增长10%，达106亿美元；毛利润增长12%，达63亿美元；毛利率增长90个基点至59.2%；营业利润率增长150个基点至23.7%。
仅从数据上看，这份财报亮点不少。Lululemon首席财务官Meghan Frank也表示：“我们很高兴在2024年再次实现稳健业绩，年收入首次超过100亿美元。我们期待在2025年继续增长。”
但市场却对这份期待抱有怀疑。财报公布当日，Lululemon股价跌幅最高约15%，市值来到约339亿美元，较2023年超600亿美元的高点缩水近300亿美元。
股价跳水与市场信任危机源于低预期指引。Lululemon表示，预计2025第一财季净收入在23.35亿-23.55亿美元之间，2025财年营收将在111.5亿-113.0亿美元之间，低于市场预期。Bloomberg Intelligence分析师Poonam Goyal表示，这“标志着最近几个季度的大幅放缓”。
低业绩预期源于核心的北美市场销售陷入僵滞甚至下滑——由于主力市场萎靡，Lululemon2024年底库存增长9%至14亿美元；新吸金引擎中国大陆市场收入增长41%引领全场，但中国市场竞争激烈，品牌在华增速实际已逐渐放缓，且跨国贸易关税壁垒日益抬高。
尽管如此，中国市场仍因高增长被Lululemon视为救命稻草。但值得注意的是，Lululemon在华未来规划或趋向下沉：一是放弃不降价原则对产品大打折扣，二是加速进军二线及以下城市拓店。
虽然这一定程度上可以帮助品牌打开新市场清仓增收，但也可能面临“中产品牌”招牌不保、品牌价值受损等危机，不利于应对如Alo Yoga等竞争对手的入华围击。
同时，中国市场上存在大量实力不菲的平替品牌与崛起新秀，而在美国挥下史上波及范围最广的关税大棒后，Lululemon的生产与运营成本将显著提升，再走下沉策略利润空间将被大幅压缩，对其维持自身经营、应对平替夹击将是极大的挑战。
01
中国救场
无怪品牌重押，从增速上看，Lululemon在中国大陆市场一骑绝尘。
截图来源于公司财报
报告显示，2024第四财季，在Lululemon主力美洲地区增长仅为单个位数的情况下，其中国大陆市场净收入增速直逼50%。
2024财年全年，中国大陆市场收入达13.61亿美元，较2023年的9.64亿美元大幅增长约41%，远超美洲地区的4%增长和世界其他地区27%的增长，成为品牌全球增长最快的区域；中国大陆市场营收占比也从2023年的10%提升至13%。
中国市场的高增速得益于门店网络的快速扩张以及可比销售额大幅提升。数据显示，2024年Lululemon新增门店56家，年内中国大陆市场新增24家门店；与之对比的是，包括美国、加拿大、墨西哥在内的占总营收约75%的美洲市场，全年新增门店也仅24家。
Lululemon线下门店
美洲市场的萎靡不振也和中国市场的强劲销售形成鲜明对比。在中国大陆市场收获25%的可比销售额增长时，美洲市场可比销售却没能保持低增或持平，出现下滑。
Lululemon首席执行官Calvin McDonald表示，由于地缘政治冲突和高通胀，美国消费者节衣缩食，减少了光顾商店的次数。
不过，除了陷入高失业率与高通胀等社会危机，Lululemon包括美国在内的美洲国家市场不振还有一个重要原因，就是遭遇新兴品牌崛起的冲击。
Alo Yoga是创立于美国的女性瑜伽服品牌，近年在Taylor Swift、Kendall Jenner、Bella Hadid、Gigi Hadid时尚icon的带领下，Alo成为继Stanley水壶、Miu Miu包袋一样的Clean Girl标配。相比之下，在北美已经趋于泛滥且近年创新不足的Lululemon似乎被欧美年轻消费者厌弃。
根据美国Earnest信用卡数据，在Alo的购物者中，63%的人也在Lululemon购物，重合度极高。其另一项数据显示，在首次购买Alo后，Lululemon客户稳步增加在Alo的支出，直到超过对Lululemon的支出；大约6年后，客户在Lululemon的支出与最高峰值相比减少100 美元，在Alo的支出则多出300美元。
根据外媒报道，Alo的销售额从2020年的约2亿美元攀升至2022年的10亿美元。2023年10月底，有报道称，Alo母公司正以100亿美元估值寻求融资。
与Alo势如破竹的表现相反的是，Lululemon总营收增速日趋放缓，库存也随之抬高。杰富瑞分析师Randal Konik表示，对Lululemon投资者来说，另一个可能令人担忧的信号是未售出的库存堆积如山。数据显示，其全球库存水平较上年同期增长了9%。
由是，Lululemon加注中国市场，期望打开更广阔的新市场，也在情理之中。
去年11月，Lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini曾透露，预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场，开设超过200家门店。
2024年底，Lululemon在中国大陆的门店数量为151家。根据业绩会说明，2025财年，Lululemon计划全球净新增40至45家店，其中北美约为10至15家，其余布局国际市场，多数位于中国。
02
下沉有风险
结合国内经济与城市环境发展、消费降级分化等发展趋势，Lululemon在华规划侧重于下沉路径。
价格方面，下沉早有苗头。
近年来，为了拓展消费群体，Lululemon在美国官网每周四都会更新折扣区商品，提供最高可达五折优惠；此外，Lululemon在美国部分州的奥特莱斯购物中心也开设了门店。
目前，在国内电商平台上，原价1000元左右一条的半折瑜伽裤，消费者通过满减、限时折扣等方式400-500元也可获得。
门店方面，下沉节奏加快。
去年，Lululemon中国区董事总经理黄山燕曾表示，在中国市场，Lululemon正紧密布局具备发展潜力的新一线和二线城市，并有选择性地进入三线城市。
据界面新闻统计，2024年上半年，Lululemon在中国超过15个城市新开了门店，其中有超过11家开在二线及以下城市。极海品牌监测数据显示，截至4月1日，Lululemon在国内有164家门店，其中23%的门店位于二线城市，有3%的门店位于三线城市。
据Lululemon方面透露，公司计划2025年新增30家位于三线城市的门店，重点布局长三角、珠三角经济强县（如昆山、义乌）。此外，黄山燕曾表示，电商渠道将有潜力成为Lululemon在中国最大的“门店”。
Lululemon的下沉布局自有其考量。在国内许多二三线城市中，消费者对Lululemon和高端女性瑜伽产品尚处于认知和了解过程中，购买力还未完全释放，仍有较大可挖掘的市场空间。
但是，也有市场人士指出，如果持续以这种下沉路线吸引新客，Lululemon可能会逐渐丧失其原有的高端品牌调性和身份标识的社交属性，丢失原有高端市场份额；过于泛滥的折价服饰，也可能让消费者感到厌烦，让中国市场面临美洲市场一样的尴尬局面。
Lululemon的在华下沉策略或许将变成一把双刃剑。
一方面是高端战场的失利隐忧。下沉举措让品牌在可能拓开新富群体的同时，让原先的高净值消费群体流失，投向其他品牌的怀抱，让“中产三宝”之一光环不再。
在Lululemon隐隐约约于高端失重时，2024年底信号传来。据多家媒体报道，Alo预计在2025年开设中国首店，此前Alo中国团队已在上海静安嘉里中心和恒隆等核心商圈商铺开展选址工作，布局高端；同时，前始祖鸟市场副总裁 Aurora Liu 加入Alo ，并担任Alo中国市场负责人。
另一方面，加码中低端市场企业盈利压力也会增大。
在中国市场上，依托强大供应链基础，平替白牌层出不穷。在国内电商平台上，产品价格仅两位数的瑜伽裤品牌数不胜数。低至20-30元价格带的鲨鱼裤瑜伽裤，有不少单链成交量达到几十万件甚至几百万件，在下沉渠道竞争力异常强大。
白牌之外，本土新崛起品牌也不容忽视。
2017年，Maia Active的“腰精裤”销量破亿，品牌知名度扩大；2018年上半年，其营收同比增长超过700%，一度被称为“中国版Lululemon”。2023年10月，安踏收购了品牌75.13%的股份，加入国内鞋服巨头的Maia Active也将依托集团资源在国内市场大举进攻。
03
关税壁垒抬高增压
中国市场下沉之路并不容易走，而远在西方的美国政府还要给Lululemon乃至更多跨国运动品牌的增收增利之路再添堵。
Lululemon产品的主要生产地位于亚洲。财报显示，2024年，公司在越南制造的产品占40%，柬埔寨占17%，斯里兰卡占11%，印度尼西亚占11%，孟加拉国占7%，其余产品在其他地区制造。
Lululemon在2025财年业绩指引中提到，美国政府对多国商品实施多轮加征关税，致使公司供应链成本上升，这也是导致指引不及预期的重要因素。公司高层表示，美国总统特朗普对中国和墨西哥征收的关税将对利润率产生轻微影响。
但这种不利影响似乎面临加重。
在Lululemon财报发布数日之后的美东时间4月2日下午，继3月宣布对中国、墨西哥和加拿大加征关税后，美国政府再宣布对所有贸易伙伴征收10%的关税，并对25个被美国政府认定为对美贸易不公的国家和组织加征两位数的“对等”关税，即征收该国对美国征收关税数值的一半。
中国、欧盟、印度、越南、柬埔寨等均位列“对等”关税名单中，被征收10%至49%的进口关税，其中，Lululemon在亚洲的几大生产基地如柬埔寨、越南、印度尼西亚，税率分别高达49%、46%、32%。
根据McKinsey&Company发布的报告，84%的体育用品高管担心地缘政治环境对其业务的影响，今年可能增加的关税可能会对体育用品行业产生重大影响，特别是在定价和供应链管理方面。
全球鞋服巨头耐克在业绩预测中也提到宏观趋势，曾警告称公司营收和盈利能力将进一步下滑，原因之一即是“地缘政治动态、新关税、不稳定的外汇汇率和税收法规”。
重压之下，如果坚持走下沉策略，Lululemon的盈利空间势必将再受挤压。在此情形下，无论是维持自身稳定经营，还是应对平替新秀夹击，对公司来说都将是极大的考验与挑战。
来源：新浪财经