“天价”与“薄利”，揭秘明前西湖龙井生意

摘要：“明前茶，贵如金”，在茶叶价值体系中，这六字如同铁律。“明”指清明，所以一年四季里，“清明”前后的时间可以说是从业者最忙的时刻，是“茶行业的双十一”。

“中国茶的现代商业版图，才刚刚启动。”

文 / 巴九灵（）

“明前茶，贵如金”，在茶叶价值体系中，这六字如同铁律。“明”指清明，所以一年四季里，“清明”前后的时间可以说是从业者最忙的时刻，是“茶行业的双十一”。

踩在明前茶的节点，但凡能和“茶”扯得上关系的消费品类也动作频频，各新茶饮品牌顺势推出多款主打“明前茶”噱头的新品。

香飘飘也在三月下旬上线了“明前特级龙井轻乳茶”的新品，产品定价为98元/箱，每箱6杯，单价较以往产品涨近5倍。16元/杯的杯冲泡奶茶，突破了品类的价格认知上限，引发消费者质疑。随即香飘飘解释称，该款奶茶选用明前特级龙井，每杯原叶茶包中含有不低于2.9克特级龙井，简而言之，明前特级龙井的用料拉高了商品单价。

其案例又指明了“明前茶”的一条价格鄙视链，即在各类茶叶品种中，以“西湖龙井”最受茶客和消费者的欢迎，当然价格也最高。

市场上，西湖龙井明前茶的销售热潮从电商平台活跃到社交媒体。在小红书上，许多挂着“茶农直销”名号的账号在相关讨论中活跃，统一口径是“自家茶园采摘的明前茶，没有中间商赚差价，绝对物美价廉”。目前市场上包装好的明前西湖龙井，预售价格普遍在5000元/斤以上，最顶级的单价能上20000元。

采茶工采摘西湖龙井明前茶嫩芽

但即使如此，也依旧供不应求。很多有经验的茶客都在评论区中提醒，“市面上很难买到真正的西湖龙井明前茶，小心被骗”。部分商家会将贵州、四川的乌牛早品种提前催芽，赶在清明前打着“西湖龙井”的旗号上市，赚得暴利。高价叠加真假难辨，许多想要买茶孝顺父母的年轻人也被劝退。

因为与“高价”绑定，茶叶一向被视作“暴利”行业。网络上甚至有过一种讨论——为什么城市里卖茶叶的店铺很少有客人，但却能长期存在不倒闭？其中一种高赞回答是“三年不开张，开张吃三年”。话语中将茶叶盈利的高看程度与古董买卖相提并论。西湖龙井明前茶作为茶叶金字塔中的顶级存在，其利润更被高看。

事实果真如此吗？西湖龙井明前茶为何能卖出上万高价？利润空间几何？生意的水有多深？在茶客的追捧之外，这些都是普通人看不懂的事情。

清明前，我们特地前往西湖龙井的核心产区，了解实际情况，同时也对中国茶企当前的商业生态进行了一次观察。

贵在何处？

三月二十八日，西湖边群山晨雾未散，雨水淅淅沥沥。

清晨五点，龙坞茶镇的茶农就要披着雨衣，穿上雨靴，前往茶山，开始一天的采茶工作。

采茶工前往茶山

图源：小巴拍摄

龙坞茶镇位于西湖龙井的核心二级产区。从地理上划分，能被称之为“西湖龙井”的茶叶有严格的区域限制，仅包含杭州市西湖区168平方公里内的茶园——东起虎跑、茅家埠，西至杨府庙、龙门坎，南起社井、浮山，北至老东岳、金鱼井区域。

茶园总面积约2.2万亩，内部又细分一级核心产区与二级产区，其中一级核心产区7369亩，包括狮峰山、龙井村、云栖、虎跑、梅家坞五大传统核心产区；二级产区15000亩，包括留下、转塘等周边区域。

按照惯例，采茶一般会从天明持续到天黑。采茶结束后，茶农们回家还要继续炒茶、制茶、包装茶叶，然后销售。

茶农陈永今年70岁，是龙坞茶镇本地人，做西湖龙井的生意已经有几十年了，家里有几亩茶园，每年大概能产150斤左右的西湖龙井明前茶。

在采茶期，他的工作时间往往从清晨六点开始，至深夜才能结束。由于今年茶叶开采时间较晚，和往年相比，采摘期从20天缩短到了15天。所以对茶农而言，更要加班加点地和时间赛跑。

由于雨水寒冻等自然因素的影响，今年茶叶产量可能有所下降，但西湖龙井明前茶的销售价格仍然和往年差不多。“这些年（西湖龙井）的价格一直都算稳定，没有出现过大涨或者大跌的情况。生意年年如此。”陈永总结了近几年西湖龙井明前茶售价的趋势变化。

前一晚，他在家炒茶叶到凌晨两点。清晨六点不到，他又上山采茶。在“头采”现场，陈农以自家的生意为例解释了明前西湖龙井贵的原因。

▶▷第一是稀缺。西湖龙井明前茶这一称呼背后有两个硬性的限制条件。“明前”划定时间，必须是每年清明前二十天左右采摘、制作的新茶。（西湖龙井不宜久放，不存在长期保存升值的市场空间，陈茶口感差，价值会大打折扣）

龙井茶制作

图源：小巴拍摄

“西湖”则严格限定茶叶生长的地理位置。只有认定核心产区的茶叶才能被称作西湖龙井。

根据2018年杭州市西湖区龙井茶产业协会的数据，西湖龙井全产区茶叶年总产量约为575吨。其中一级产区年产量约为129吨，二级产区产量约为446吨。叠加时效限制，正宗的西湖龙井明前茶产量之稀有程度可见一斑。

▶▷第二是成本高。成本账单主要分为两部分。

种茶成本。西湖龙井明前茶的采摘、制作、销售期往往压缩在清明前的二十天里。但二十天黄金周期之外，是持续全年对茶园的看护照养，包括种植、施肥、除草、浇水、喷农药等工作所花费的原料成本和人力成本。

茶农搭的保护架

做茶成本。茶叶采摘仍需以人力为主。西湖龙井采摘讲究“一芽一叶”，需要采茶工对茶叶生长状态的熟练掌控，若缺乏这样的经验认知，早一天，青叶未展；晚一日，芽叶成叶。

龙井茶嫩芽

图源：小巴拍摄

制茶流程尽管有部分能以机器替代，但摊薄、晒青等工序仍然离不了人工。由于在西湖龙井明前茶的价格定义中，手工茶价更高，所以若想卖高价，必要的人力成本省不了。此外，包装、销售、物流等都少不了支出。

供应量受限制下，西湖龙井的销售从未缺少过各类假冒仿制的灰色现象。

据陈农介绍，现在有很多人跑到西湖龙井的核心产区的茶园开直播，向消费者称茶叶都是正宗的西湖龙井，但是卖出的茶叶却都是富阳地区或者钱塘区的龙井茶。对此不了解的消费者往往不清楚其中的弯弯绕绕，很容易被欺骗。

“如果只是以低价买了次品质的茶叶，那损失也不大。但若是高价了买了‘假茶叶’那真就是太亏了。”陈农说。

如何避免上当受骗？陈农给的答案是看防伪溯源专用标识，这被视作是西湖龙井的“身份证”，由杭州政府统一发放，茶农标与企业标分离，消费者扫码即可追溯产区、时间等等。

陈农说，政府会根据茶农和企业茶园的大概产量，发放限量的茶标。比如他家的茶叶年产量大概在150斤左右，所以政府给他发了300张250g的茶标。他拿出政府发的防伪标，对小巴表示：“虽然这并不意味着能完全杜绝假冒茶叶，但至少是一种有效的办法。”

另一位业内人士李晴更是给出了一个粗放但有效的方法：“如果有人和你说，在头采期，2000元能买一斤核心一级产区的茶叶，千万别信。”

她给小巴算账，一级产区鲜茶叶的收购价在600元/斤以上，一般来说，4—5斤鲜茶叶能制成一斤干茶叶。算下来，一斤西湖龙井茶叶的收购成本价在2400元以上，再加上其他各项成本支出，成品价基本上都要在4000元以上了。

龙井茶茶园

图源：小巴拍摄

不到业内平均水平的利润率

尽管售价可以说到了天花板的地步，但西湖龙井的利润率却与其高价存在着一种认知反差。

西湖龙井的利润率整体偏低。在总结茶农、茶企的答案，并结合既有资料后，可以判断西湖龙井的销售利润大概在30%上下。

从商业主体来看，茶农获得的毛利会更低，这种利润叠加一年时间对茶园的看养、照护以及采茶期的时间成本，基本上就是拿劳力和体力换钱。

采摘龙井茶的茶农

图源：小巴拍摄

茶企由于位于商业链更高处，盈利情况要优于个体茶农，但利润率相较于整个茶行业也相对较低。《每日经济新闻》记者曾总结过国内茶企盈利情况，指出：一般茶企的毛利率在40%—60%。30%的利润率，在茶行业内还不到平均水平。

不只是西湖龙井，对几乎所有茶企而言，利润困境可以说是资本化道路上的最大阻碍。

在中国文化中，茶与酒并列。但商业处境却天差地别。在中国白酒企业中，近20家登陆A股，更是有茅台这一市值万亿的企业。

被视作中国茶文化“新窗口”的新茶饮，行业的资本化运作已经非常成熟。目前，新茶饮品牌已有五家上市公司。3月26日凌晨，中国新茶饮品牌霸王茶姬向美国证券交易委员会递交了纳斯达克上市申请，股票代码定为“CHA”，这也是中国茶饮“美股第一股”。

在全球消费市场中，新茶饮已经为中国茶打下了一片江山，与西方咖啡成对峙之势。

但至今，茶企仍未有一家大众叫得出名的企业。资本化道路也困难重重。

2023年，业内两家头部企业八马茶业、澜沧古茶接连冲击A股IPO，但都被证监会质询。质询问题之尖锐，被媒体称之为茶企A股上市的“46关”。其中，茶企盈利空间和商业化能力是被重点质疑的指标。2024年，澜沧古茶港股上市。但此后股价始终不乐观，资本市场对其买账程度较低。

2025年，八马茶业在三度冲击A股无果后，悄然转移了方向，向港股进击。但在业内人士看来，八马茶业即使成功上市，由于港股对消费类产业估值普遍低，叠加茶企盈利前景的不明朗，其股价也不会太好看。

在盈利讨论中，茶企中长期存在一种争论：要做“巨无霸”还是要“小而精而美”？

中国茶叶依据品种和制作方式以及产品外形分成六大类：绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶。但若按地理性划分，中国名茶有数百种之多。在县域农特产研究中，甚至一县一镇一村都能划分出一种茶叶品类。

在过去茶的商业生态中，通常是茶叶品牌依据所处的地理位置，主营某一种茶叶品类，各自“占山为王”。这种即被称之为“小而美而精”。但这同样也意味着无法成为企业普适化的大众消费品牌，规模难扩大，盈利也在固定的规模市场中难找增量。

尽管也有例如华祥苑、八马茶业、天福茗茶等提供全品类的综合性茶产业企业。但在一些业内人士看来，茶叶本质属于农产品，而且是一种很难规模化、工业化种植生产的农产品，由于地理位置、品种养育等差异性因素的影响，这种商业模式难度高，产业链和商业体系搭建更为复杂，投入成本高，盈利增长前景还有待观察。

所以产业想要资本青睐，最简单同样也是最核心的判断标准还是要看到其长期性的赚钱能力。让市场看到盈利前景，茶叶这种传统产业才有机会快速融入现代化的消费浪潮。

“钱”景在哪？

在最近两年的茶饮消费观察中，年轻人的社交货币是“秋天的第一杯奶茶”，而“春天的第一杯茶”正在被推崇成为新中产群体新的社交货币。

排队购买奶茶的年轻人

茶叶，作为与白酒、丝绸和陶瓷并列的“中国式奢侈品四君子”，其价值早已超越了功能性本身。奢侈品的本质，更多在于文化和社交属性，而消费者愿意为之支付的高溢价，归根结底是一种对身份和品位的追求。

所以在中产群体有意识去品一杯“春天的茶”的现象下，“中国茶”建立更性感的现代化商业叙事时机已然成熟，或许这也是中国茶产业突破资本化困境的加速期。

在调研过程中，我们看见了这样的变化——茶企们正在极力寻找利润增长和市场扩容的空间，茶产业的现代化商业生态正在塑形。

“像西湖龙井这样的精品茶成本压缩的空间基本上没有，所以如果想要增收，基本上只能往上求。”钱杰说。钱杰是茶行业的资深从业者，在过去的从业经历中，他跑遍了中国六大茶类的核心产区，对茶叶品种特性、制茶工艺、茶树栽培、茶叶加工等全产业链条生态非常了解。

“往上求”的含义是茶叶要突破当下的价格天花板，撬动更高的利润空间。

他划了两条路。第一是好工艺。在茶叶制作过程中，制茶工艺是决定茶叶品质和价格的因素中，非自然条件约束外的关键。

李晴说：“即使是钱塘区的龙井，如果制茶工艺好，它也能卖到和核心一级产区一样的价格。它能用好的工艺，让茶叶拥有一样的品质。这种茶叶也会有人买单。”

第二就是品牌建设。西湖龙井的重点茶企，已经具备了搭建品牌建设体系和现代化销售体系的商业意识。

贡牌茶叶是西湖龙井的知名品牌之一。以贡牌为代表，西湖龙井的重要茶企已经接连开始搭建品牌建设体系和现代化销售体系。

贡牌董事长戚英杰对中国茶消费者的“扩容”非常有信心，而扩容首先瞄准的对象即是“年轻人”。

◎ 第一，年轻人喝茶的比例在提高。

早在2021年，京东就发布过一份饮茶消费趋势报告，指出95后消费者更爱喝绿茶了，绿茶销量当年环比增长达到了400%。2024年，CNBdata在探究茶文化消费趋势中，发现许多年轻人，尤其是00后将新中式茶馆视作是休闲、社交的重要场所。调研显示，44%的消费者曾经打卡过新中式茶馆。同“盘串、逛庙”一起，“喝茶”已经是当下年轻人新潮又古朴的消费方式。