摘要：导言：品牌猿自小就沉迷于儒勒·凡尔纳和他的《八十天环游世界》。最近又偶遇《八十本书环游地球》一书，灵感陡生，催生出一个全新的阅读系列——《80本书环游品牌》！
导言：品牌猿自小就沉迷于儒勒·凡尔纳和他的《八十天环游世界》。最近又偶遇《八十本书环游地球》一书，灵感陡生，催生出一个全新的阅读系列——《80本书环游品牌》！
此系列中，品牌猿将精心挑选出80本与品牌密切相关的书籍，然后借每本书主题扩展认知边界，收获全新启发。让我们一起踏上这段令人兴奋的品牌奇妙之旅！
17、《参与感》
——猪会飞的背后，参与感就是台风
推荐指数：★★★★★
创新指数：★★★★★
版块：「新营销」和「创业」版块
阅读次数：2遍
推荐语：在品牌营销的广阔天地里，若要挑选一本能够奠定参与感理论基础的著作，《参与感》无疑是国际上公认的奠基之作。品牌猿在探索共创感的道路上，发现了众多好书，但若论优先顺序，非《参与感》莫属。
很多人都知道雷军的那句话“猪在风口上会飞”。但是还有另一句话可能很少知道，那就是他给参与感写的序言：“猪会飞的背后，参与感就是台风”。
那么，本书成书2014年，10年后“参与感”还有效吗？让我们重读《参与感：小米口碑营销内部手册》的体系，共受启发。
本文5000字六个部分：
一、《参与感》在数字时代还有效吗？二、《参与感》的底层逻辑和定义。三、《参与感》三大核心内容（本书封底）四、《参与感》中的「口碑」逻辑，能打两个时代！五、扩展认知：从用户到粉丝，从信徒到超级用户。六、扩展阅读：《超级参与者》当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……。
《参与感》的逻辑和定义在2014年提出时，便成为品牌营销提供了一种全新的视角。而在今天，这一理论依然具有强大的生命力，尤其是在雷军小米汽车SU7的二次创业中，能够再次看到参与感的力量：
研发阶段，“我动员我们所有人不辞辛劳，和我们小米的工程师一个个聊。其实两三个星期我们就聊了 300 多人”（雷军）。在小米SU7的营销过程中，用户参与是一个重要的环节。通过收集网络反馈、热议话题探讨以及“小米汽车答网友100问”“雷军答网友问”此类活动，吸收用户意见。产品发布时，雷军通过鞠躬交钥匙的方式，进一步强化了用户与品牌之间的紧密联系。这种仪式感让用户感受到自己不仅是产品的使用者，更是品牌的一部分。毋庸置疑，参与感依旧是强大且高效的营销武器！
互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感！
——黎万强《参与感》
为什么黎万强认为，「互联网思维=口碑=用户思维=参与感」？以下三个逻辑会让你完美的认同这一认知：
消费理念的变迁：消费者选择决策心理发生巨大转变，现在是参与式消费。今天“买东西”不再简单地是能干什么，而是我用它能做什么，能让我参与到什么样的体验进程中。为了让用户更深入的体验，小米一开始就让用户参与到产品研发过程中来，包括市场运营和营销。我们逐渐认识到，参与式消费已经到来，并满足了用户这种全新的消费心态。通过让用户参与，我们能够满足年轻人追求「在场介入」的心理需求，抒发“影响世界”的热情。因此，黎万强为「参与感」下了一个前瞻性的定义——将产品、服务、品牌和销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触摸、可拥有，并与用户共同成长的品牌！
而此理念进一步体现在雷军后来的各种演讲和行动中——「与用户成为朋友！」
书中有很多经典精彩内容，放在当下依旧可以成为创业者的营销手册，这里把封底的核心内容再次分享给大家，请细品。
1、参与感三三法则
构建参与感的核心在于将产品、服务、品牌和销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，并与用户共同成长的品牌。黎万强总结了“参与感三三法则”，包括三个战略和三个战术。
三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。
三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。
2、先做忠诚度，再做知名度
小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，我们才投入去做知名度。
对于一个品牌，知名度意味能让用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。
3、不是做广告，而是做自媒体
新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。
传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容。以前是找媒介，现在是媒介来找你这其中，内容很关键。
《参与感》的三大核心内容在今天依然具有强大的指导意义。它们不仅适用于创业者和营销人员，也适用于所有希望理解品牌与用户关系的人。更多启发请诸位重读《参与感》原书。
前几天，偶然刷到雷军早年的一个短视频：“自己从海底捞上学到了口碑的秘密”——即所谓「口碑」，就是超出用户的预期。他认为只要比用户想象的还要好，你就赢了。
然而，在重读《参与感》后，品牌猿发现本书早已把「口碑」的奥义写得清清楚楚。书中这张张雷军对互联网时代「口碑」逻辑的思维图堪比贝佐斯的“飞轮模型”。
本图展示了形成“口碑”做好两个关键点：
专注产品：做到极致和快速迭代。把用户当朋友：通过参与感和社交媒体传播。注意，这里并没有提到视频中所说的“超出用户的预期”。
那么，什么是「口碑」呢？
雷军认为，「口碑」实为品牌和用户构建的一种信任关系。关系越紧密，信任度越高，口碑就越好，反之亦然。
请品读黎万强在《参与感》中的这句话：互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感！
在此逻辑下，品牌应该像做人一样，“和用户做朋友”，真诚关怀、双向赋能、共同成长。只有这样，才能激发用户自发成为品牌传播者与信用捍卫者。这也成为小米「和用户做朋友」指导思想的完美闭环。
不过，今天品牌猿要说的「口碑=参与感」这个逻辑在数字时代更能打。让我们从四个维度一探究竟：
维度1、这是一个人人参与的新世界。
在无限媒体的时代，人人都是媒体；在热点秒移的环境里，人人都是创造者；在无所不在的数字空间中，每一个用户都是主角。显而易见，当下和未来，主要的信息制造者是超级个体，而非企业或品牌。
维度2、全新的用户互动，全新的参与体验。
此时，无论是转发、评论、分享、弹幕，还是回答问题、提出意见、创作内容；或者更深度参与社群建设、组织活动，带货卖货等，这些都是那些超级个体带来的全新体验，每一个互动都指向“可得即用的”价值体系和全新的用户关系。
维度3、口碑正在构建一种全新信任生态。
在上述关系中，超级用户群体、品牌大使计划或员工传播团体，本质上都意味着同一件事——通过自己的信任传播和构建各种新信任生态。
这就有了董宇辉的丈母娘们，lululemon的强社群，蜜雪冰城的粉丝护短，胖东来员工的“关你P事”。
维度4、算法加持。
最终，当许多人开始分享体验、参与互动时，这些行为就会成为人工智能和算法的信号，进一步扩大影响力范围。
数字时代以「口碑」建立起来信任关系，更强大、灵活且无所不能，它正在重写商业规则，且完美诠释了“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”！
所谓粉丝文化，就是你有多少忠诚用户；而粉丝效应让猪也能飞！
——黎万强《参与感》
在品牌营销中，粉丝的重要性不言而喻。然而，粉丝如何发挥作用，如何发展？品牌猿在《玩转超级用户计划》系列文章中，将超级用户分为以下五种类型，此处我们浅看一下。
1、「倡导者/布道者」——嵌入梦想的执剑人。
「倡导者」——以积极的方式主动捍卫、宣传和参与公众对话，为某个组织或品牌服务的人。
他们不仅仅是品牌的拥护者，更是品牌的传播者和捍卫者。当信仰足够强烈时，倡导者会成长为布道者，成为嵌入梦想并坚定行动的执剑人。
布道者不仅相信品牌的理念与梦想，还将其融入行动，让所有人认知、认可和接受，最终形成共同的信仰，从而真正成为一个有生命力的整体。
例如，全球21位「乐高专业认证大师（LCP）」和中国32位「谷歌开发专家（GDE）」，以及Airbnb爱彼迎中的23位房东咨询委员会成员和蔚来9位用户信托理事会成员，都是典型的布道者。
2、「大使/传教士」——“利兴兼得”的深度联盟！
「大使」——是以某种方式与组织、品牌或产品联系在一起的代表或推广者，通常以提高品牌知名度或销售额为目标。
大使的玩法通常侧重于带来推荐或线索，倾向于激励成员、鼓励特定行为等，本质上是组织服务延伸和品牌行动的传播者。
当品牌对大使有足够的凝聚力时，他们会自发成为传教士，随时随地为品牌张目。例如，lululemon的「品牌大使」和「门店教育家」，乐高的「乐高大使」和「乐高大师」，都是品牌传播的重要力量。
3、「影响者」——真实和公平！
「影响者」——是指利用自身理念、专业和个性，通过社媒改变他人观念及行为的人，且通常不受品牌过多干扰。
他们过去被称为 “专家”、“意见领袖”或 “舆论制造者”，现在被称为KOC、达人、UP主、博主等。
如果只贴一个标签，品牌猿称之为「创作者」——以自己为中心，用自己最擅长的方式表达或创造自己想要表达的“内容”。
这些人通常分布和活跃在各个社媒平台上：如B站、小红书、抖音、tiktok、领英，instage、YouTube等。例如，所长林超，财经小lin，凉子访谈录、芳丝塔芙、手工耿、何同学和影视飓风Tim，都是具有广泛影响力的「创作者」。
而今年苹果CEO库克来杭州分别与他们见面对话，可见其影响力。
4、「拥护者/信徒」——为品牌操碎了心！
「拥护者」——是指那些在普通粉丝中脱颖而出的超级参与者，为帮助品牌/社群付出更多努力的人。
如果这些人信仰品牌的理念，他们就是传说中的信徒。在饭圈中，他们被称为脑残粉；在粉丝中，他们被称为铁杆粉丝、爆米花、丈母娘等。
这部分人不一定是消费最多或消费能力最强的人，却是用户中最热爱品牌的人。他们为品牌贡献内容，自发传播，积极参与每一次活动，为品牌的发展献计献策。一个成熟的、强大的品牌和社区，最终要看有多少愿意与你共进退的信徒。这是凯文·凯利所说的「1000粉丝理论」的核心。
5、「员工拥护者」——你的第一个超级用户。
员工才是最忠诚，最具创新精神的供应商和分销商。
——2022年菲利普·科特勒与复旦管院陆雄文院长跨洋对话
为什么胖东来和海底捞的玩法难以复制？在于员工；为什么星巴克近2年越来越拉胯，因为引以为傲的“伙伴计划”已沦为资本赚钱的机器；为什么苹果店员和露露乐檬“门店教育家”总是充满激情，在于他们对品牌和产品的热爱。
员工！员工！员工！重要的事情要说三遍！
在国外，有一本另一角度的著作——《超级参与者：热点秒移时代赢得持续引爆的新势力》同样值得推荐。
作者杰里米·海曼斯关于新势力的5个概念非常精彩：
「新势力 」：由许多人合力打造，开放的，参与式的，彼此影响，相互作用。与水沆或电流一样，它在激增时最为强大。新势力的目标不是驾驭这种力量而是引导这种力量；旧势力（old power)则由少数人控制，封闭的，常人无法企及，由领导驱使。一旦人们获得它，就会被谨慎地保护起来，生怕被别人夺走。拥有它的一方权倾四野，可以肆意挥霍。「新势力品牌」：旨在激发参与和共创的品牌。「新势力模式」：由公众的行动使能，没有公众，这些模式只是空壳而已；旧势力模式，则由个人或组织拥有、知晓或控制其他人所没有的东西使能，一旦旧势力模式失去这种东西，也就失去了优势。「新势力价值观 ）」：信仰非正式治理、选择性加人决策、协作、彻底透明、创客文化以及短期归属。旧势力价值观包括对正式治理、竞争、保密、专长和长期归属的信仰。「新势力三角 」：新势力社区的三个组成部分，包括普通参与者、超级参与者和平合东家或管家。其中，「普通参与者」是加入新势力平合，构成用户主力的人；「超级参与者」是平台最积极的贡献者，往往是那些为平台提供动力和营造其价值观的核心资产创造者；「平台东家」是控制谁能被允许参与平台及其治理，次定价值如何分配乃至平台共生的实体。本书还给出了参与感的ACE三大原则。
原则1：可行动性 （Aotionable）。「参与」的目的是让你去做点什么事情，不仅仅是欣赏、记忆和消费。其本质是呼吁采取行动，从分享做起，但往往还要走得更远。原则2：可连通性（Connected ）。「参与」要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立相互对等的联系。原则3：可扩展性(Extensible)。「参与」还要能很容易地由参与者自定义、二次加工和塑造。《超级参与者》待我们下回探索。
《八十本书环游品牌》系列：
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来源：品牌猿创
