摘要：2014年7月，“魔芋爽新品发布会”在漯河国际会展中心召开。彼时谁也未曾想到，10年后，以该产品为主的蔬菜类制品，会成为卫龙美味的第二大增长曲线，魔芋类零食则成为各大品牌争相入局的赛道。

2014年7月，“魔芋爽新品发布会”在漯河国际会展中心召开。彼时谁也未曾想到，10年后，以该产品为主的蔬菜类制品，会成为卫龙美味的第二大增长曲线，魔芋类零食则成为各大品牌争相入局的赛道。

自1999首创第一根辣条以来，卫龙美味始终在向外开拓边界。从辣条到魔芋爽再到风吃海带，卫龙美味业务版图不断扩张；从单纯的辣到小麻小辣、很麻很辣、爆麻爆辣的辣度细分，卫龙美味牢牢卡位“不只是一种辣”品牌认知；从北方的商超批发再到全国市场的全渠道布局，卫龙美味同样探索多种渠道，亦在拉升休闲食品的边界和维度。

从某种程度上讲，作为一个始终在推边界的企业的成长速度，直接影响相关品类的市场天花板。

不止于辣条

卫龙美味营利双增的2024年财报，虽远远跑赢行业大盘，但对于这家长期保持增长大势的休闲食品企业来说，依然在很多人的预期之内。

相关财报显示，公司在2024年实现营收62.66亿元，同比增长28.6%，年内利润10.68亿元，同比增长21.3%。

但是，该年一个明显的变化是，公司产品结构持续优化和调整，刷新着外界对这家休闲食品公司的认知。

在2024年，卫龙美味的蔬菜制品收入占公司总收入的比例由上年的43.5%升至53.8%，与其调味面制品业务收入占比不分伯仲。

调味面制品，就是大家俗称的“辣条”。而蔬菜制品的主力产品，是10年前问世的魔芋爽。

在此之前，卫龙美味在消费者心中一直以辣条示人，在资本市场也被称为“辣条第一股”。彼时，业内一度担心这家休闲食品公司可能太过依赖某一产品而出现业绩波动和增长乏力。

只是，该公司用10年时间打造出第二增长曲线，并最终形成了“双轮驱动”“多品类协同”的发展新阶段。

在上述产品结构中，调味面制品作为业务基本盘维持业绩稳定，营收增长4.6%至26.67亿元。而蔬菜制品保持强劲增长抢占增量市场，营收增长59.1%至33.7亿元。

更重要的是，上述核心单品均为卫龙食品全新开创的休闲零食品类，展示出卫龙美味在开拓休闲零食边界的创新能力，并对整个市场扩容做出自己的贡献。

在调味面制品方面，辣条是价格实惠、消费频次较高的零食品类，品类需求具备较强韧性。据艾媒咨询，超过八成的辣条消费者每周至少消费一次辣条，其中每周消费2—3次的消费者占比达57.2%，表明辣条是消费频次相对较高的零食品类。

国信证券研报披露，在2023年，卫龙美味在辣条类目中的市场份额达28%，位列前茅。其中，大面筋、小面筋、亲嘴烧等已经成为市场公认的大单品。

而在蔬菜制品方面，魔芋类零食因食材具备低卡、健康属性而具备较大发展潜力。

卫龙作为魔芋爽首创者引领市场趋势，不断开拓魔芋类新品（小魔女魔芋素毛肚、魔芋素板筋、麻酱魔芋爽等），持续寻找新的增量机会。

截至目前，卫龙魔芋爽产品荣获沙利文授予的“卫龙魔芋休闲食品连续三年全国销量第一”的市场地位确认证书。另据里斯咨询调研显示，卫龙魔芋爽在同类产品中的市场渗透率高达78%，远超竞争对手。

可以看到，从辣条到魔芋爽，卫龙美味积累了很多打造大单品的经验。未来，卫龙美味有望持续扩张产品品类边界，满足更多消费者的需求，进而扩大休闲食品的市场空间。

同时，卫龙美味围绕“辣”进行创新。从最初的经典大面筋，到2022年推出的“麻辣麻辣”系列产品，卫龙美味逐步将辣味产品细分成小麻小辣、很麻很辣、爆麻爆辣等档位。

业内认为，卫龙美味当下的“不只是一种辣”全新品牌主张，推动旗下各个产品获得很好的曝光，打破了消费者对于卫龙只有大面筋这一种辣条的认知，卫龙不断跳出舒适圈，扩大调休闲食品的市场边界。

渠道、营销创新谋增长

1999年8月4日，卫龙美味的创业种子从河南漯河的这片土地上发芽。在23年后登陆港股时，卫龙美味选择将这个重要时刻拷贝到自己的股票代码（9985.HK）上。

在高速扩张的长河中，起家于漯河小城的卫龙，形成了坚实的全国化布局。

在2024年，卫龙美味线下渠道营收为55.62亿元，占总收入的88.8%。截至2024年年底，该公司与1879个线下经销商合作，服务全国或区域性的重点商超、零食量贩店、连锁便利店及其他销售终端。

最为重要的是，国内六大区域营收占总收入的比例均超过10%，最高的华东地区为23.6%，而最低的西北地区也达到12.6%。

在线上渠道方面，卫龙美味同比38.1%至7.05亿元。据了解，该公司布局各大电商平台，采取多项举措拓展线上业务。除了主流的天猫、京东、拼多多，公司还在扩张抖音、快手、小红书，通过短视频和直播等形式吸引年轻消费者，增加品牌互动，提升市场影响力。

国泰君安研报指出，公司逐步完成渠道端调整，在线上/线下全渠道营销及销售团队建设增强，进入收获期，内容电商、连锁KA/CVS、零食量贩等渠道增长较快贡献增量，积极探索微信小店等新渠道，全渠道开拓驱动持续增长。

国信证券则在另一份研报中指出，该公司在2023年开始大力拥抱新兴渠道，完善渠道结构以减轻新兴渠道对于传统渠道的冲击。预计公司传统渠道收入占比已降至不到50%的水平，量贩零食渠道收入占比在20%左右，现代渠道收入占比在20%左右。

正是因为卫龙不断开拓渠道边界，迎合年轻人的喜好和需求，才使得该企业在产品和营销端能够持续保持活力和竞争力。

根据卫龙美味招股书显示，Z世代及千禧一代消费者是中国休闲食品行业的主力消费族群，占有中国38.0%的人口和68.8%的休闲食品消费。卫龙美味95.0%的消费者年龄在35岁及以下，55.0%的消费者年龄在25岁及以下。因此以年轻消费者为中心、持续扩大年轻消费客群是公司营销工作的核心纲领。

以辣条为例。在很多人的认知中，辣条是一种品牌形象老化、整体定位低端的产品。但是卫龙通过种种营销策略，不断开拓品类边界和认知，让其调味面制品更加年轻、时尚和潮流。

今年年初，卫龙携手肯德基整了一波“疯四”联名狂欢，9.9元限定联名新品“辣条风味大鸡肉条”搭上全民玩梗的“疯四”IP流量车，很快便引爆了品牌话题度。

而在2024年，榴莲辣条“上头”营销“线上social视频+线下快闪”的组合拳斩获过亿曝光量；魔芋爽“上菜”营销用湘味限定风味抓住了年轻人的“胃”和“心”；第二届卫龙辣条节则以“快闪+城市地域”的营销模式，收到年轻人追捧，强化年轻消费者的品牌认知，持续推进年轻化品牌建设。

有行业人士指出，卫龙作为中国休闲食品行业的代表性品牌，凭借一系列产品创新、营销创新打破了传统辣条的刻板印象，实现了品牌年轻化转型。

在此过程中，卫龙不断打破边界，拓宽产品力、渠道力、营销力和品牌力，在长坡厚雪的休闲食品赛道持续深耕。

来源：贝果财经