摘要：酒企从B端驱动转向C端运营，本质是产业逻辑的深层演进。正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，白酒增长已从“企业主导”转向“消费者定义价值”，企业需从“酿造者”蜕变为“生活方式的创意者”。

文丨刘保建

今年春糖，被媒体与券商不约而同贴上了“理性”的标签，既折射出酒业在调整期的跋涉，也精准概括了酒企的战略转向。

变革浪潮中，新业态正重构产业生态。本届春糖一大特点是头部名酒不再高调扩张渠道，转而聚焦与消费者联动的C端运营。

方正证券也表示，“行业调整周期中，春糖招商功能弱化，逐步成为产业方向传递、C端培育加强的平台。”

酒企从B端驱动转向C端运营，本质是产业逻辑的深层演进。正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，白酒增长已从“企业主导”转向“消费者定义价值”，企业需从“酿造者”蜕变为“生活方式的创意者”。

█ “理性”底色下的春糖变奏

白酒行业步入深度调整期，让今年的春糖添了几分“理性”色彩。

华创证券研究所所长董广阳感受到的明显变化是：“参会酒企及渠道人流较去年明显减少，观望情绪偏多”。

不过，春糖仍是名酒企业年度战略的锚点。即便行业处在下行期，头部品牌的投入力度不减反增，茅台的春糖投放量增加了30%。

最大变化在于资源投向的转移。今年春糖的一大“变奏”是，酒企从过往追逐B端招商，转向了消费者端培育。“名酒在春糖中更注重品牌形象与文化传播，而非招商”，董光阳表示。

3月25日主会展开幕当天，云酒头条走进世纪城新国际会展中心，发现传统酒类4号馆依然人潮涌动，映入眼帘的是茅台和五粮液展位，依旧人头攒动。

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以绛纱色为主色的茅台展馆，把非遗“蜀锦”元素融入设计，中心区域摆放陈年茅台酒、散花飞天、笙乐飞天，吸引很多人贴近展柜拍摄，对茅台融合传统文化的美感赞不绝口。

茅台展厅设置了历史文化墙和ESG实践成果，前者展示文化历史、酿造工艺和国际化，后者呈现酒业“零碳”新风尚，同样吸引众人驻足观看。

茅台展厅的深意，是打造美学、品质、文化与消费者互动的新场景。茅台集团党委委员、副总经理王晓维率队到展厅巡展时也强调，要通过产品表达体系和服务体验的升级，助力消费者在展陈和品鉴中感受茅台文化。

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五粮液展位也是品牌价值释放的具象化。以“方圆”哲学打造的中式美学空间，中心区域的“时间表盘”装置陈列着第八代五粮液、经典五粮液、九龙坛、生肖酒、和美中国系列等，同样赚足眼球。

五粮液展厅的突破性，还有首次设立看现场直播间，借助直播互动、限时买赠、全场满赠、随机抽奖等福利，吸引线上关注，进一步扩大消费者互动。

·▎窖主节餐饮美食区、窖主露营区、明星演唱会现场

春糖期间，下场培育C端的头部酒企不在少数。泸州老窖取消酒店展，举行为期八天的“窖主节”，以游园会形式，引入演唱会、茶馆等元素，向消费者和经销商提供文化、精神、运动等方面的互动体验。

这类具有创意的消费者活动，代表着头部名酒由B转C的营销动作。业内人士分析，在市场供需失衡下，聚焦C端的新模式取代了传统B端招商旧模式，体现出明显的“为市场纾压”特征。

一方面供给端做减法，新春过后出现“停货潮”，酒企主动控量减少市场供给，降低社会库存。另一方面需求侧做加法，强化自身营销，借由春糖平台建立差异化品牌和价值贴近C端，进一步挖掘潜在需求，为渠道导流。

█ 弱周期中的“解题公式”

纵观春糖活动，往年惯例聚焦新品发布与品牌推广，今年则增添了“深耕消费者价值”的维度。这种转变不仅是营销创新，更是市场战略的再造。

在3月23日的馥郁大会上，酒鬼酒公司党委书记、总经理程军上台首先讲的是工作反思——“对产品的动销关注不够，造成库存高企，渠道动力不强，这些忽略形成了发展的痛点。”

因此，酒鬼酒去年一年都在推“双百工程”，“一切工作围绕消费者开瓶”。通过BC联动高效带动了渠道库存消化：动销率达到189%，全年消费者开瓶扫码量达430万瓶，同比增长95%。

经过不断探索，酒鬼酒将BC联动确立为长期战略。未来5年，酒鬼酒的销售模式，都将采用渠道高利润的BC联动，通过消费者培育攻坚战、消费者开瓶持久战，尽显企业从“粗放招商”向“精耕市场运营”的战略转型。

3月20日，在春糖酒店展开幕这天，舍得酒业在酒厂举办第四届老酒节。其中的一大环节是揭牌投资12亿的文旅公司，该公司将整合复星优势与自身文化基因，打造一个更具体验感的世界级老酒文化基地，让消费者近距离感悟舍得老酒。

这一动作无疑使得更多消费者走进舍得。借助“老酒+文化”，文旅公司以产促城，以城兴产，舍得也构建出强化消费者选择偏好的品牌能量场。

3月24日，水井坊举行2025年战略发布大会。水井坊提到，他们通过大量市场调研发现，随着商务宴请需求逐渐降低，宴席场景更加细分，那些情感链接场景和小众场景正逐渐上升，“走心”成为这轮消费者决策的关键词。为此，水井坊创新提出以“美酒”庆“美事”的战略，精准切入情感消费场景。

可见，多数酒企对市场趋势的把握清晰明确——在库存压力攀升、供需结构变化、消费信心波动的环境下，洞察消费者情绪已成制胜关键。

本届春糖，分众传媒董事长江南春再次强调，“真正的竞争在于消费者心智端的竞争。消费者认知与市场结果具有强关联性。”

因此，酒企通过创意活动与精准施策拥抱消费者，本质是通过“抢占心智”提升品牌认知。这一突破弱周期的“解题公式”，既是行业调整使然，更是产业价值进化的必然逻辑。

█ 加码涌向C端运营的三重逻辑

在酒业，“加码C端”并非新鲜提法，但今年春糖会，大量酒企从B端招商转向C端运营的趋势十分明显。

云酒头条分析，这一现象的背后，或有三重现实逻辑支撑。

首先是政策助推。

面对外贸环境不确定性，消费被置于国内经济发展首位。中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”确定今年经济工作任务之首。

2025年《政府工作报告》将之列为十大任务第一位。近期发布的《提振消费专项行动方案》，更是通过“史无前例”地增收、优供、促环境三管齐下，将消费提振作为破局关键。

其次是酒业之变。

近期，中国酒业协会发布《2024年中国酒业高质量发展研究报告》显示，当前国内酒类市场增速和效益明显下滑，高库存问题突出，渠道终端举步维艰、价格倒挂现象严重、线上线下博弈加剧。

中国酒业协会副秘书长刘振国表示，“从消费端来看，消费支出增速下降，消费者决策理性，决策链更长，同时随着消费场景的多元化，购买渠道也更多元。”

这其实已是行业内共识。郎酒集团董事长汪俊林提到，酒业市场正在发生根本性变化——过去的大商主义可能正在消失，每一个名酒厂、大企业都在开拓下沉市场，往下深耕。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋甚至认为，2025年，将会是中国白酒行业继1998年之后的一个超级转折点，因为2025年白酒产量供大于求了。

“时代变了，整个中国酒业将进入消费者时代，以前那个把货压给经销商，经销商压给终端，终端压给消费者的策略要做出改变”。林锋表示。

由此可见，白酒市场正从“规模红利”迈向“价值红利”，“消费者定义价值”成为酒业新时代核心命题。站在产业转型关键节点，酒企要站在消费者立场深入思考未来。

第三是糖酒会自身的转型。

2025年是全国糖酒会70年。在时代变迁中，糖酒会早已从计划经济时代的供需双方对接会，演变成集厂商对接、品牌塑造、趋势研判于一体的行业平台。

近年来，糖酒会新增“粉丝狂欢节”属性，功能逐步从“会”向“节”过渡。今年，“糖酒会”创新升级为“春糖季”，三日展会延长成为期一个月的2025春糖季系列活动，全域、全时、全面打造春日消费嘉年华。

创新性的“展城融合”模式，代表着糖酒会的华丽转身，全城参与的消费狂欢季，无疑再次为酒业发展注入新动能，也加速了酒企向C端运营倾斜的趋势。

来源：云酒传媒